Entre todas as suas opções dentro do comércio virtual, hoje vamos falar um pouco mais sobre estratégias no marketplace e como trabalhar nesses grandes “shoppings virtuais”.
Os canais de venda que um e-commerce pode utilizar são inúmeros e muito amplos. Eles vão desde ser loja própria, vender no marketplace, a ser o próprio.
Para facilitar, vamos a uma listinha de alguns marketplaces que vão lembrar você de quão comuns eles são no nosso dia a dia: iFood, Dafiti, Ricardo Eletro, Casas Bahia, Mercado Livre, Submarino, Uber, AirBnB, Amazon, NetShoes, Americanas, Buscapé, OLX, ShopTime, Pontofrio, Extra, Kanui, Magazine Luiza… São inúmeras opções para serviço e produtos de diversos tipos.
Se você já vende em um marketplace, sabe bem dos desafios que vamos tratar neste artigo. Em meio a tantos concorrentes, como se destacar? Para ajudar você nisso, vamos apresentar algumas técnicas para que você possa atrair e fidelizar clientes.
Por que vender em um marketplace?
O modelo de marketplace vem ganhando cada vez mais espaço no comércio eletrônico. Desde empresas pioneiras no setor, como é o caso da Amazon, novos players têm entrado no mercado e aproveitado esse nicho.
Estima-se que somente em 2017 foram movimentados R$8,8 bilhões em vendas em marketplaces. Essa categoria já representa 18,5% do total de transações online. Veja alguns dados:
Um dos principais motivos que tornam esse mercado tão promissor é que ele oferece benefícios para ambas as partes: de um lado, os marketplaces obtêm lucro sem a necessidade de estoque e terceirizando as questões logísticas. Do outro, o e-commerce pode expor suas mercadorias para um público muito maior, alavancando suas vendas.
Entre as principais vantagens de se adotar esse modelo de vendas estão:
Exposição da marca
Ao optar por disponibilizar seus produtos em um marketplace, você aumentará a visibilidade de sua marca e dos seus produtos. Isso porque a sustentabilidade dessas plataformas depende do alcance de um grande público, fazendo com que elas invistam pesadamente em publicidade.
Dessa forma, os sellers conseguem atingir uma quantidade muito maior de consumidores do que seria possível em um e-commerce próprio.
Aumento das vendas
A conta é simples: mais pessoas vendo seus produtos aumenta suas chances de conversão. É claro que somente isso não basta para transformar essas oportunidades em vendas, principalmente considerando a concorrência existente nesses shoppings virtuais.
Por isso, é fundamental investir em maneiras de se destacar e tornar a sua marca mais atraente que a do os outros sellers.
Infraestrutura do marketplace
Os marketplaces oferecem uma estrutura robusta para atender ao elevado volume de pedidos, a disponibilização de diferentes estoques e toda a infraestrutura para viabilizar esse tipo de negócios.
Assim, as lojas virtuais parceiras se beneficiam desse forte alicerce, que normalmente conta com um servidor estável, uma interface de usuário amigável, checkout facilitado, disponibilização de diversos meios de pagamento, etc., fatores fundamentais para proporcionar uma excelente experiência do cliente e aumentar as chances de fidelização.
Estrutura de um marketplace
Começar a vender no marketplace é mais simples do que parece, uma vez que ele oferece toda a estrutura para você integrar suas mercadorias. Assim, você já se livra das preocupações básicas de códigos, segurança, diversas formas de pagamento, funcionalidade, marketing, e tem vantagens como a visibilidade desse espaço no topo das buscas do Google.
Mais um destaque desse canal é o atendimento ao cliente e a possibilidade de compra em diferentes canais, de forma rápida e prática, incluindo aqui o m-commerce – venda online realizada a partir de um dispositivo móvel.
Diferentemente de um e-commerce próprio, o marketplace precisa ser um espaço virtual que ofereça visibilidade e disponibilidade de vários produtos ou serviços, então os investimentos em marketing ficam por conta do próprio shopping virtual. Eles têm planos de mídia e calendário de campanhas próprios.
Anúncios patrocinados
Existe uma recente onda nas plataformas atuais, que além de operar por CPA (Custo por Aquisição), passaram a operar por um sistema de anúncios de produtos e serviços, assim como o Google AdWords.
Um exemplo disso é o B2WADS, ferramenta criada pela companhia detentora de importantes marketplaces como o Submarino, as Lojas Americanas e o Shoptime. Esse recurso funciona por lances por produto, com orçamento diário, além de configuração de datas e segmentação de clientes.
Com as campanhas, é possível conseguir posições de destaque na vitrine virtual dessas plataformas. Apenas sellers que alcançam a buy box podem ativar esses anúncios patrocinados, ou seja, aqueles que foram marcados como oferta principal.
Não há preços fixos a serem investidos e você também pode reverter o resultado conseguido na plataforma em crédito para o Ads. Como vantagens, os lojistas encontram o maior alcance de seus produtos e o aumento das conversões. É fundamental que as lojas virtuais façam relatórios e monitorem os investimentos nesse novo modelo de divulgação.
Caso você tenha uma estratégia de manter seu e-commerce próprio e também produtos no marketplace, a vantagem é garantir que o cliente fique menos resistente para comprar na sua loja própria no futuro, garantindo um faturamento maior. Portanto, planeje também ações dentro do seu empreendimento para atrair e fidelizar este cliente.
Buy box
Em um marketplace, é comum marcas diferentes venderem um mesmo produto. Dessa forma, existe uma concorrência entre os sellers pela preferência do consumidor. Para vencer essa batalha, os e-commerce investem fatores como preços mais competitivos, condições diferenciadas de frete, etc.
Quando se clicar em um item para compra na plataforma, ele é exibido com seu preço e a empresa responsável pela venda e entrega da mercadoria. A caixa onde é exibido o produto é chamada de buy box e somente uma loja virtual apresenta destaque nessa parte, enquanto as outras são listadas secundariamente.
Assim, esse é um espaço bastante disputado pelos vendedores. Conseguir uma posição de destaque para determinado item pode impactar positivamente nas conversões. Alguns fatores são levados em consideração para determinar quem ocupará o buy box. As regras variam de acordo com cada marketplace, porém, entre os principais estão:
- reputação: lojas com melhores avaliações por parte dos seus clientes costumam ser mais bem vistas;
- preço do produto: os consumidores esperam encontrar preços mais baixos ao comprar em um marketplace, portanto, esse é um fator determinante;
- frete: o valor e tempo de entrega são componentes decisivos na hora da decisão de compra, assim, são bastante considerados;
- disponibilidade em estoque: se aquela mercadoria não está disponível no e-commerce, dificilmente ela receberá destaque no buy box: poucas coisas são tão frustrantes para o consumidor quanto querer comprar um produto e descobrir que ele está indisponível.
Como atrair clientes para o marketplace e fidelizá-los?
Como falamos, o marketplace já possui marketing e plano de mídia próprio. Ou seja, ele já investe em estratégias e esse investimento é benéfico também para os vendedores ou lojas. O que você ganha com isso? Enquanto eles conseguem visibilidade pro site, você consegue para os seus produtos.
Vale lembrar: a fidelização começa a partir da primeira compra. Seu desafio é fazer o cliente comprar e voltar a adquirir algo da sua marca dentre tantas outras.
Atrair cada vez mais sellers para o marketplace é fundamental para a sobrevivência do negócio, conseguir investimentos e evitar perdas. Porém, para os vendedores, a alta competição exige que eles busquem maneiras de se destacar e conquistar a preferência dos consumidores.
Vamos a algumas dicas de como conseguir isso:
1. Conquiste espaço na buy box
Como já foi dito, a buy box é a oferta de destaque para determinado produto em um marketplace. Os demais vendedores ficam em posições secundárias, o que dificulta a conversão.
Dessa forma, é desejável sempre que possível conseguir ocupar essa posição. Como os critérios são definidos pelo marketplace, a melhor maneira de se alcançar isso é o e-commerce buscar maneiras de se diferenciar nos quesitos normalmente avaliados nesse sentido, como reputação, preço, frete e estoque.
É importante entender que mesmo que você não consiga o buy box, deve investir nesses componentes, pois no caso em que o consumidor não queira fazer a compra na primeira opção, o seu e-commerce poderá ser uma alternativa.
Por exemplo: se um vendedor de destaque no Mercado Livre ficar sem estoque e sua loja virtual tiver o produto com preço competitivo, mesmo sem o buy box o consumidor vai optar por quem tem a mercadoria naquele momento.
Outro fator essencial é o frete. Mesmo se a plataforma escolhida não usar essa variável para definir a oferta principal, muitos clientes se preocupam com o tempo e valor de entrega. Dessa forma, pode ser que ele opte por outra loja, mesmo que o preço seja ligeiramente maior, mas para receber o item mais rápido.
2. Invista em qualidade
A entrega de um produto de qualidade, no prazo, com um bom atendimento pré e pós-venda devem ser planejados para garantir a satisfação do consumidor. Isso inclui não descuidar dos sites de reputação e das redes sociais.
Nesse sentido, ter uma experiência positiva com determinada marca pode fazer com que o comprador dê prioridade por essa opção na próxima vez que buscar um produto no marketplace — preferindo-a até mesmo em relação à oferta principal.
Essa relação de confiança é construída nos detalhes e fazer um planejamento detalhado de como proporcionar a melhor experiência possível nas diversas etapas é fundamental para conquistar a fidelização e a recorrência na compra.
3. Tenha um preço competitivo
Os marketplaces em geral, costumam ser mais baratos do que os e-commerces — sendo esse, inclusive, um dos atrativos para os consumidores. Por isso, ter um preço competitivo é essencial não só para conquistar destaque na buy box, mas também para se apresentar como uma opção interessante entre os outros vendedores.
Uma maneira de alcançar isso é utilizar a estratégia de precificação dinâmica. Por meio de um software específico, é possível acompanhar os valores dos produtos dos outros sellers, adequando sua oferta à eles.
Porém, é preciso ter atenção para não utilizar com frequência estratégias muito agressivas de precificação. Isso porque além de afetar as margens de lucros, muitos marketplaces impõe limites para mudanças drásticas nos valores de mercadorias, para o caso de mudanças acidentais e erros de digitação.
Por exemplo, dependendo da plataforma escolhida, ela pode bloquear seu anúncio após um desconto de 30%. Para evitar, seria preciso mudar o preço de forma gradativa: primeiro 15% e depois mais 15%.
4. Proporcione uma experiência diferenciada
Faça o possível para oferecer uma experiência aprimorada para seu consumidor. Um exemplo é o que é feito pela Uber: ela permite que o seller que se destaca com o melhor serviço ganhe pontos e vantagens. Seja criativo!
Nesse sentido, você deve buscar formas de encantar os clientes nas etapas em que você tem controle. Por exemplo, mesmo que o marketplace seja responsável pela disposição dos produtos e pelo processamento do pagamento, a fase de entrega é por conta de lojista. Por isso, ações como escolher transportadoras mais ágeis, investir em embalagens diferenciadas e oferecer um SAC humanizado e de qualidade podem representar um diferencial na satisfação do consumidor com a experiência de compra.
5. Mantenha contato permanente com o marketplace
Busque informações sobre as campanhas de marketing mensalmente. Ofereça preços e vantagens diferenciadas de acordo com as negociações com seu gerente executivo dentro do marketplace. Negocie destaque nas redes sociais da empresa, banners no site ou peças de e-mail marketing da plataforma.
Essa etapa também é importante para que você fique ciente sobre mudanças de regras e oportunidades oferecidas aos sellers. Saber antecipadamente sobre alterações em critérios como a escolha das ofertas de destaque ou a possibilidade de uso de tecnologias diferenciadas pode colocar sua loja à frente da concorrência.
6. Ofereça cupons de desconto
Agrade seu cliente para ele voltar. Por isso, invista no relacionamento com o consumidor incentivando a próxima compra.
Assim, forneça ofertas exclusivas, utilize a estratégia de desconto progressivo, apresente condições diferenciadas de frete a partir de determinado valor gasto, etc. São pequenos detalhes que podem ajudar a construir a fidelização e o aumento do ticket médio.
7. Seja atrativo
Tenha fotografias bonitas e comerciais, com diversas opções que demonstrem tamanho e cores. Além de passar uma boa imagem para sua marca, esse o contato que o cliente tem com a mercadoria.
Como o consumidor não tem a opção de ver o produto pessoalmente, é fundamental explorar recursos para tornar essa experiência o mais próximo da realidade possível. Por isso, invista em fotografias profissionais, de boa qualidade, que permitam zoom. Além disso, vale explorar recursos como vídeos e outras opções interativas.
8. Mantenha a descrição dos produtos atualizada
O texto deve ser claro e conter todas as informações necessárias de composição, tamanho, cor, voltagem, etc., com o máximo de detalhes possível. Mantenha uma linguagem adequada ao seu público.
Além das especificações técnicas, é preciso antecipar possíveis dúvidas que podem surgir sobre o produto. Essa simples atitude pode aumentar as taxas de conversão, reduzir o suporte, evitar a devolução de produtos devido ao rompimento de expectativas e diferenciar sua mercadoria em relação aos outros concorrentes.
9. Conquiste boas avaliações
A reputação da sua loja virtual é um fator de suma importância para suas conversões: ela influencia se sua oferta entrará no buy box ou não, melhora a percepção da marca e passa credibilidade para os consumidores interessados em adquirir o produto.
Por isso, incentivar o review de produtos e a avaliação dos clientes após a compra é uma forma de se posicionar positivamente frente a futuros consumidores. Para isso, pode ser enviado um e-mail após a entrega da encomenda solicitando que o comprador avalie sua experiência e até mesmo oferecer incentivos para aqueles que completarem a ação, como descontos em aquisições futuras.
10. Invista em publicidade
A publicidade é um fator determinante para o sucesso de qualquer e-commerce. Por isso, não conte somente com os investimentos realizados pelo marketplace. Faça anúncios em mídias pagas direcionados para suas mercadorias.
Além disso, lembre-se de explorar o recurso de anúncios internos na própria plataforma do shopping virtual, caso ele ofereça, como é o caso da B2WADS.
Essas são algumas técnicas fundamentais para atrair clientes para o marketplace e fidelizá-los, aumentando as vendas da sua loja virtual.
*Artigo publicado originalmente em janeiro de 2018 e atualizado em julho de 2018.
