Está ficando cada vez mais comum vermos empresas vendendo produtos e serviços para outras empresas por meio das lojas virtuais. Não é para menos: segundo estimativas do instituto Forrester, a previsão é de que o e-commerce B2B mundial atinja a marca de $1,1 trilhão em vendas no atacado online até 2020.
O problema é que muitos negócios saem do ambiente offline para o mundo digital e acabam encontrando vários obstáculos ao longo da jornada. Pensando justamente nisso, resolvemos listar aqui os 4 principais desafios encontrados no universo do e-commerce B2B, apontando como sua empresa pode resolvê-los. Não deixe de conferir!
Quais são as particularidades do processo de vendas B2B online?
Existem diferenças claras que diferenciam os modelos de transações entre empresas e entre uma loja virtual e uma pessoa física. Ter consciência dessas particularidades é essencial para planejar de maneira mais acertada as estratégias empregadas no e-commerce B2B.
Entre as principais estão:
1. Previsibilidade e constância
As relações entre empresas costumam ser mais duradouras do que as estabelecidas com consumidores finais. Isso porque é bastante dispendioso para uma organização fazer trocas sucessivas de fornecedor: a constância é um fator desejável no planejamento de estratégias a longo prazo.
Por isso, lojas virtuais B2B contam com um público-alvo mais fiel que, embora demore mais para tomar a decisão de compra, após isso tem muito mais chances de fazer aquisições recorrentes e estabelecer contratos a longo prazo.
2. Menor volume de clientes
De uma forma geral, empresas B2C têm uma abrangência muito maior de consumidores para atingirem. Porém, essa diferença faz parte de uma lógica inversa: ao mesmo tempo que o B2B normalmente tem menos clientes, o volume de pedidos e o ticket médio de compra é comumente muito maior.
3. Quantidade mínima de pedidos
Dependendo dos produtos vendidos, algumas lojas de atacado online estabelecem um limite mínimo de pedidos. Esse fenômeno acontece quando o e-commerce vende itens mais baratos. Como a margem de lucro é menor, para a venda fazer sentido é preciso apostar na grande quantidade de produtos para que a transação seja vantajosa para a empresa.
Já no caso de mercadorias de alto valor agregado o mesmo dificilmente acontece. O faturamento com a distribuição desses itens é maior e a decisão de aquisição é mais demorada e detalhada, devido ao alto investimento envolvido.
4. Ciclo de vendas longo
O processo de compras dos consumidores é embasado pela emoção. Primeiro se decide a partir do desejo e de valores intangíveis para só depois justificar racionalmente antes (e algumas vezes até mesmo depois) de se fazer a aquisição.
Já no atacado online as coisas são diferentes. Não se trata de satisfação de uma vontade pessoal, mas de uma transação que afeta uma organização como um todo. Por conta disso, normalmente não existe o componente do impulso nessa modalidade, o que torna o ciclo de vendas mais longo.
É preciso justificar de maneira clara aquele gasto e a partir de números e análises que demonstrem sua vantagem sobre outros consumidores. Além disso, é importante destacar quais são os benefícios secundários a longo prazo do estabelecimento dessa relação, uma vez que ela tem tudo para ser duradoura caso o cliente se sinta satisfeito.
5. Atendimento personalizado
Na maior parte das vezes, o responsável final pela decisão de aquisição de novas mercadorias em uma empresa tem grande responsabilidade e um cargo de respeito. Isso faz com que ele espere um atendimento personalizado e humanizado, em que os vendedores conheçam a fundo organização e estejam preparados para atender às suas necessidades.
A comunicação com esse público não deve ser em massa, mas utilizando o máximo de informações possível para proporcionar uma experiência diferenciada em que o consumidor se sinta único ao longo de todo processo. Isso contribuirá para que ele tenha mais confiança de que terá suporte disponível quando precisar, importante nesse tipo de segmento.
Quais são os desafios do atacado online?
A partir dessas características, pode-se perceber que empresas que atuam nesse tipo de e-commerce devem investir em uma operação altamente personalizada, com capacidade para grande escala e que consiga demonstrar valor de maneira clara para seus clientes.
Para aplicar isso na prática, é preciso transpor alguns obstáculos impostos devido à complexidade das vendas B2B. Entre os principais estão:
1. Estratégia de logística
A logística é uma área fundamental para a operação de qualquer loja virtual, mas exige um planejamento ainda maior em algumas relações entre empresas. Isso porque, embora o número de clientes seja menor, o volume de itens entregues costuma ser alto, exigindo um efetivo controle de estoque, integração entre os diferentes setores da empresa e a escolha de transportadoras capazes de atender adequadamente à essa demanda.
Capacidade de entrega
Um dos principais desafios nesse cenário (que, aliás, pode ser decisivo para o sucesso do seu negócio) é a capacidade de entrega dos produtos. Pense bem: fazer a entrega de 200 produtos para um cliente demanda uma infraestrutura logística muito cuidadosa. Aqui, o processo não pode se basear na estratégia de um e-commerce B2C, que conta com uma operação mais enxuta devido ao volume menor por pedido.
Integração
Outro ponto que influencia na capacidade logística do atacado online é a falta de integração com o estoque central. Como geralmente as vendas são feitas em um grande volume, a falta desse componente pode gerar desgastes na relação entre empresa e consumidores. Afinal, se for vendida grande quantidade de determinado produto e o estoque não contiver esse número, a venda pode ser adiada ou mesmo cancelada.
Um processo que os vendedores usam é o de enviar formulários com o pedido de confirmação do número total de produtos disponíveis. Mas essa etapa pode ser demorada, prejudicando a evolução das compras. É fato: a integração dos estoques por meio de um software acelera as vendas e, consequentemente, a entrega dos produtos.
A implementação de um sistema de gerenciamento diminui os custos com comunicação e aumenta a produtividade dos vendedores, já que os clientes são atendidos e recebem seus produtos mais rapidamente.
Capacitação
Lembrando, por fim, que a estruturação da logística do e-commerce B2B não se limita a implementar um software de gestão. Deve-se também promover um treinamento para a equipe, que servirá tanto para os vendedores quanto para os profissionais responsáveis pela separação, pelo embalamento e pelo transporte dos produtos.
2. Complexidade das compras
Como já foi dito, o ciclo de vendas das relações empresariais costuma ser mais longo e complexo, exigindo maior preparação por parte da loja virtual para atendê-lo. Existe um esforço grande para conquistar novos clientes e, a partir disso, a melhor maneira de garantir a sustentabilidade do empreendimento é buscando maneiras de fidelizá-los.
Dentro disso, alguns fatores que tornam essa conversão mais difícil incluem:
Ticket médio elevado
Não é nada raro vermos consumidores B2C serem levados pelo impulso de comprar. Pois o contrário dificilmente acontece com os clientes B2B. Nesse caso, até chegar à decisão final de compra, é preciso passar por etapas definidas, avaliando-se diversos critérios. O processo é, portanto, bem mais demorado, demandando tempo para ser concluído.
Essa particularidade se deve basicamente ao grande valor das compras e, em algumas ocasiões, do envolvimento de mais pessoas responsáveis por analisar e tomar a decisão final. Às vezes, inclusive, a burocracia interna do cliente pode ser um dos principais fatores influenciadores da finalização da compra.
Pagamento
Outro fator que contribui para o processo de compra B2B se tornar ainda mais complexo é a forma de pagamento. Em relação a isso, o e-commerce precisa oferecer uma grande variedade de alternativas, preferencialmente com prazos variados. Simplificar essa etapa é um desafio e tanto para o atacado online, pois o cliente precisa encontrar a melhor opção para atendê-lo.
Especialização técnica
Outro fator que deixa ainda mais complexa a tomada de decisão no caso das transações B2B é que a empresa compradora precisa ter acesso a informações técnicas dos produtos ou serviços, além de normalmente requisitar um suporte ativo para eventuais dúvidas que surgirem.
Nesse sentido, é fundamental investir em uma descrição completa dos produtos, utilizando recursos audiovisuais para complementar a experiência. É importante fornecer o maior número de informações técnicas possíveis bem como possíveis dúvidas sobre aquele item. Essa simples atitude é capaz de reduzir os chamados de suporte e até aumentar o número de conversões.
Além de dados sobre os produtos ou serviços, o cliente precisa estar ciente das condições e dos termos relacionados à compra desde o princípio. Para isso, uma página FAQ que responda às perguntas mais comuns dos consumidores é imprescindível.
Se, ainda assim, o comprador tiver dúvidas, é preciso promover um atendimento rápido, eficiente e que atenda suas demandas de maneira atenta e personalizada, antes que ele desista da aquisição e busque outro fornecedor.
3. Análise de indicadores
Com o e-commerce B2B ganhando cada vez mais espaço, muitas indústrias e empresas têm aberto lojas virtuais para vender seus produtos a outras organizações. Para você ter uma ideia, a estimativa de crescimento para 2018 é de aproximadamente 7%.
Essa previsão de aumento do faturamento se deve ao relacionamento mais próximo entre as empresas — compradoras e vendedoras. Por sua vez, esse estreitamento de laços acontece pela confiança que os compradores precisam ter nos vendedores, tendo em vista o grande valor envolvido nas transações.
Por essas e outras, indicadores como ticket médio, produtos mais vendidos e frequência de compra devem ser usados para melhorar o relacionamento entre as partes envolvidas. Mas atenção: em alguns casos, porém, essas mesmas métricas podem gerar dor de cabeça para as empresas.
Para que seu negócio evite futuros imprevistos com os clientes, o planejamento deve ser feito com muita atenção, adequando-se às necessidades do mercado. E além de planejar, a dica é documentar, definindo um período para se fazer as devidas análises e interpretações.
Com base nos dados colhidos e no tempo de fidelização dos clientes, a loja de atacado online pode definir melhores condições de pagamento e também de valores dos produtos. Esse ponto é fundamental, já que os preços variam de cliente para cliente e até da região onde está localizado, devido à variação de impostos.
Entre os principais indicadores que é preciso acompanhar estão:
Retorno sobre o investimento = Valor recebido / Valor investido
Caso tenham sido despendidos R$5.000 em uma ação de marketing que gerou R$30.000 em vendas, temos:
ROI = R$30.000 / R$5.000
ROI = 6
Ou seja, obteve-se um retorno 6 vezes maior do que o valor investido. Porém, esse é um resultado dessa ação específica. Para calcular o lucro real obtido nessas vendas, é preciso levar em consideração outras variáveis, como as despesas com fornecedores, transporte, etc.
Ticket médio
Esse indicador mede quanto cada cliente gasta em média em determinado período em uma loja virtual. Para isso, levam-se em consideração o número de consumidores e o valor total em compras daquele mês, semana, ano, etc.
Ticket médio mensal = Receita total do mês / Número de clientes no mês
Caso o faturamento de abril tenha sido de R$700.00, por exemplo, e que nesse período foram atendidos 80 compradores, temos:
TMM = R$700.00 / 80
TMM = R$8.750
Assim, o valor médio de gastos por cliente em abril foi de R$8.750.Assim, o valor médio de gastos por cliente em abril foi de R$8.750.
Taxa de aprovação de pedidos
Como no e-commerce B2B lida-se com um ticket normalmente elevado, nem todos os pedidos têm seu pagamento aprovado. Seja devido a limitações de banco ou a autorizações internas da companhia, é preciso saber qual é a taxa de aprovação para identificar as razões por trás disso e agir rapidamente para recuperar essas vendas.
Para isso, calcula-se:
Taxa de aprovação = (Pedidos pagos / Total de pedidos) x 100
Se uma empresa recebeu 150 pedidos em um mês e 80 efetuaram o pagamento e concluíram a aquisição, temos:
TxA = (80 / 150) x 100
TxA = 0,53 x 100
TxA = 53%
Assim, nesse exemplo, apenas 53% das compras feitas são concluídas com sucesso devido a aspectos financeiros.
Taxa de conversão
Em negócios online em que se usam publicidades e outros meios automatizados de venda, é essencial calcular a taxa de conversão para saber qual o desempenho de suas iniciativas. Se levarmos em consideração o número de pessoas que visitaram a página de um determinado produto no e-commerce e quantas delas fizeram uma compra, temos:
Taxa de conversão = (Clientes convertidos / Número de visitantes) x 100
Assim, se de 15.000 visitantes em um mês, 100 realizaram alguma aquisição, calcula-se:
TxC = (100 / 15.000) x 100
TxC = 0,006 x 100
TxC = 6%
Nesse exemplo, apenas 6% de todas as pessoas que visitaram a página desse item realizaram uma compra. Deve-se buscar sempre maneiras de melhorar a taxa de conversão, assim, é possível conquistar mais clientes com cada vez menos investimento.
Lifetime Value (LTV)
Como as relações entre empresas e fornecedores costumam ser mais duradouras, é fundamental para a loja virtual calcular quanto se está ganhando a partir de cada consumidor, desde a primeira aquisição. Dessa forma, o lifetime value ajuda a identificar quais são os clientes-chave e quais são aqueles que poderiam comprar mais.
Você pode obter esses dados a partir de uma análise do histórico de cada empresa contratante ou então fazer uma previsão embasada no valor do seu ticket médio e em quanto tempo, comumente, os clientes mantêm a fidelidade ao seu e-commerce. Veja:
LTV = Ticket médio mensal x tempo médio de retenção de cliente
Se uma loja B2B tem um ticket médio mensal de R$3.000 e o tempo médio de retenção de cada consumidor é de 5 anos, temos:
LTV = R$3.000 x (5 x 12)
LTV = R$3.000 x 60
LTV = R$180.000
Assim, nesse exemplo, cada consumidor costuma render R$180.000 para a empresa ao longo do ciclo de vida dessa relação.
4. Conflito de canais
Outro ponto desafiador para as empresas que optam por trabalhar com o atacado online é o alinhamento das áreas de atendimento e de comunicação da empresa. Vale lembrar que o marketing pode ser decisivo na atração e fidelização de clientes perante as empresas que fecham negócios por meio de reuniões presenciais.
Em alguns casos, o setor pode começar a agir sozinho, já que exerce grande influência na decisão de compra. Mas isso não pode acontecer. Na prática, o ideal é que tanto atendimento quanto marketing mantenham uma comunicação saudável entre eles.
Alguns elementos são sim de responsabilidade do marketing, como o layout do site, o uso de técnicas de SEO para atração dos clientes e a customização de ofertas. Já o atendimento é responsável por sanar dúvidas, dar suporte para eventuais problemas, além de dominar a plataforma de vendas.
Apesar de serem funções distintas, ambas devem usufruir do compartilhamento de informações. E é claro que, apesar de terem metas diferentes, ambas as áreas podem ter o mesmo objetivo geral: fazer a empresa crescer.
Na teoria, parece fácil realizar a integração entre os setores, mas, na prática, nem sempre é assim. Uma dica aqui é contratar uma empresa especializada para fornecer consultoria a fim de alinhar os pensamentos.
Como você pôde ver, a opção pelo segmento B2B é um grande desafio para as empresas. No entanto, com atenção e trabalho, pode-se trazer ótimos resultados, levando sua marca ao sucesso.
*Artigo publicado originalmente em fevereiro de 2018 e atualizado em julho de 2018.
