O consumidor do mundo moderno é empoderado — participativo do processo de compra, ligado à experiência com os estabelecimentos e focado na conveniência. Com tamanha exigência, o atendimento omnichannel ainda é um grande desafio no Brasil.
Mas apesar dessas barreiras existentes, ele não é tão novo: as pessoas começaram a falar mais fortemente sobre esse assunto em 2014, no Brasil, e desde 2011 ele vem ganhando força nos Estados Unidos e na Europa.
Esse tipo de atendimento é focado na experiência do usuário e busca fazer com que ele não sinta diferença em qualquer que seja o ambiente em que é atendido: seja ele físico, digital ou online. Por meio de um modelo omnichannel, qualquer canal escolhido pelo cliente deve cumprir o objetivo de fornecer muita conveniência, experiência agradável com a marca e uma proposta de valor forte.
Mas por qual razão o atendimento omnichannel ainda encontra dificuldades para ser implementado com sucesso em muitas das empresas brasileiras? Continue a leitura e veja pontos importantes que permanecem como barreiras para isso.
Falta de integração entre os canais
Só é possível oferecer um atendimento omnichannel com os diferentes canais da empresa trabalhando em completa integração. E esse ainda é um dos principais motivos que dificultam a aplicação dessa estratégia.
No passado, muitos empresários optaram por criar estruturas específicas e individuais para suas lojas físicas e para os e-commerces — algumas marcas decidiram até mesmo pela terceirização da gestão de suas lojas online. Com isso, esses canais acabaram trabalhando como empresas diferentes.
Na prática, esse modelo cria situações que geram muita insatisfação em consumidores omnichannel. Um exemplo bastante corriqueiro é a diferenciação de preço na loja física e na online de uma mesma marca.
O consumidor atual quer ter a liberdade, por exemplo, de pesquisar um tênis em um e-commerce, visitar a loja da empresa em um shopping e comprá-lo com conveniência, sabendo que vai gastar o mesmo que se comprasse online. Da mesma forma, ele deseja solicitar um tênis pela internet sabendo que, caso o modelo não seja do seu tamanho, poderá trocá-lo rapidamente em uma loja.
Necessidade de investimento
Se a falta de integração entre os canais é um dos principais motivos pelo qual o atendimento omnichannel ainda é incipiente no Brasil, a necessidade de investimentos pode ser a principal causa disso.
Para que seja possível tornar os canais integrados, é fundamental investir em tecnologia que permita o atendimento completo ao consumidor. É preciso pensar no cliente de maneira única, ter um histórico dele com a marca — em vez de enxergá-lo de diversas formas em cada um dos canais — e entender totalmente as suas necessidades. E tudo isso só é viável de modo sistematizado.
Isso implica, inclusive, na utilização de Big Data. Por meio dele é possível fazer o cruzamento de todos esses dados com o objetivo de tomar decisões acertadas para favorecer a experiência do cliente de maneira rápida — muitas vezes, em tempo real.
Fora o tratamento das informações do cliente, também é necessária tecnologia para administrar esses diferentes canais, o que envolve controle de estoque, gerenciamento logístico, meios e formas de pagamento, campanhas de marketing, entre outras coisas.
Treinamento das equipes
Ao buscar um atendimento omnichannel, é preciso oferecer treinamentos específicos para as equipes. Isso significa que, além de capacitar as pessoas nos aspectos técnicos, é necessário investir em treinamentos comportamentais e que vão ao encontro dos valores da marca.
Empresas com marcas fortes, comunicação autoral e propostas de valor muito claras são as que mais devem trabalhar isso, pois o cliente sentirá qualquer diferenciação entre o atendimento recebido pelo vendedor na loja e o atendente online do e-commerce, por exemplo.
É por meio, principalmente, de muito treinamento institucional e comportamental que esse tipo de situação pode ser evitada. Por isso, quem deseja implementar um atendimento omnichannel eficaz deve começar um plano de capacitações desde já.
Dificuldade em entender o cliente como único
Outro ponto que dificulta esse tipo de serviço é não entender que o consumidor é único. Em outras palavras: não há diferença entre o cliente da loja física e o cliente da loja digital — frequentemente, eles são a mesma pessoa.
Pode até parecer óbvio, mas muitas das campanhas trabalhadas pelas empresas buscam traçar qual é o comportamento do consumidor online e qual o comportamento daquelas pessoas que compram no próprio estabelecimento. Isso fica bastante explícito em campanhas de marketing, por exemplo, quando vemos um tipo de abordagem chamando o cliente para a loja física e outro, completamente diferente, para o e-commerce.
Empresas que querem trabalhar o omnichannel devem entender o hábito do consumidor sem fazer distinção entre online e físico, além de trabalhar bastante para que a sua proposta de valor seja adequada para esse cliente. Ao focar nisso, e não no canal, será muito mais fácil conquistar o cliente.
Falta de empenho da direção
Apesar de ser a base da empresa que atuará diretamente com o cliente omnichannel, o apoio irrestrito da direção é fundamental para que a estratégia seja aplicada de forma correta.
Isso porque o atendimento omnichannel, mais do que tudo, está atrelado a uma mudança de cultura organizacional — e fazer essa alteração é uma das coisas mais difíceis em uma empresa. Dessa forma, é necessário que toda a direção esteja com a cabeça aberta para enfrentar os desafios que tamanha transformação impactará, sempre pensando nos resultados futuros.
Se a direção estiver empenhada, todos os outros fatores mencionados acima são menos problemáticos, pois:
- haverá mais disposição em investir em tecnologia para atender melhor o cliente e integrar os sistemas;
- serão criados planos de capacitação para que os colaboradores entendam melhor a empresa e o seu novo formato de atendimento;
- toda a estrutura trabalhará esse cliente único com atenção.
Mesmo com todas essas dificuldades, o atendimento omnichannel não é apenas uma tendência, e sim uma realidade que foi comprovada por diversas empresas que conseguiram colocar essa estratégia em prática.
No entanto, para que a estratégia esteja completa, é fundamental contar com uma plataforma de e-commerce que contenha integração com os principais sistemas utilizados para construir uma experiência integrada e satisfatória para os clientes da sua loja virtual.
