O desafio de maior parte dos e-commerces é encontrar maneiras de conquistar novos consumidores e aumentar o volume de vendas. Imagine conseguir isso, gastando pouco, e a partir dos clientes que você já tem. Essa é a premissa do Marketing de Indicação.
Continue a leitura para saber mais sobre essa estratégia e confira 8 dicas práticas de como aplicá-la na prática em sua loja virtual. Vamos lá!
O que é o marketing de indicação
Também chamada de Marketing de Recomendação, ou em inglês Referral Marketing, essa estratégia parte de um princípio básico: as pessoas adoram compartilhar suas experiências.
No livro “Contágio: por que as coisas pegam”, o autor Jonah Berger explora as razões que fazem um assunto se tornar viral. Entre elas está a chamada Moeda Social, que tem tudo a ver com o Marketing de Indicação.
Esse princípio diz que as pessoas gostam de compartilhar informações interessantes, sobretudo, aquelas que as façam parecer bem diante dos outros. É quando você conta para seus amigos sobre uma hamburgueria diferente que abriu na cidade, por exemplo.
Um exemplo contado no livro é o de um bar secreto escondido em uma lanchonete em Nova York. Para entrar no pub, era preciso discar uma combinação específica em uma cabine telefônica no local.
Esse é o tipo de indicação interessante que as pessoas gostam de compartilhar. Logo o segredo se espalhou e o bar virou um sucesso.
Ao adotar essa tática no e-commerce objetivo é o mesmo: estimular o boca a boca sobre os seus produtos. Ele já acontece naturalmente, mas é raro. Por isso, a intenção é fornecer razões e incentivos que façam com que as pessoas se sintam estimuladas a falar com as outras sobre a sua loja virtual.
Como ele pode ajudar a aumentar as vendas no seu e-commerce
As pessoas costumam confiar muito mais em recomendações de amigos e familiares do que em propagandas feitas pela própria empresa.
Como se trata de uma experiência pessoal, esse tipo de sugestão passa credibilidade e confiança. Você sabe que aquela solução já funcionou para alguém e, por isso, se sente mais seguro na decisão de compra.
O Marketing de Indicação se aproveita disso para fazer com que os próprios clientes da marca a divulguem voluntariamente. Além de ter custos menores do que os anúncios tradicionais, essa iniciativa também apresenta mais poder de convencimento.
Segundo um estudo publicado no Journal of Marketing, consumidores que se tornaram clientes por meio de indicação são mais leais à marca e têm um valor 16% maior se comparado a outros.
Já de acordo com um artigo da McKinsey, o boca a boca possa ser responsável por até 50% das decisões de compra.
Esses dados mostram o poder da influência da recomendação interpessoal e o porquê o comércio eletrônico deve investir nisso.
Quando alguém tem uma experiência positiva com algum serviço ou produto, é provável que ele fale sobre o assunto. Mas muitas vezes as pessoas se esquecem disso.
Ao lembrar seus consumidores de falar com seus amigos sobre sua loja e oferecer benefícios para estimulá-los a isso, pode-se conquistar novos clientes que de outra forma não conheceriam o seu e-commerce.
Dessa forma, essa tática tem dois benefícios principais:
- reduz o custo de aquisição de novos clientes (CAC);
- traz tráfego qualificado para o seu site.
E mais: se o incentivo for um desconto, a ação pode levar a duas novas compras, ao invés de apenas uma.
O segredo, portanto, está na forma como essa estratégia é concebida.
Primeiramente, ela costuma ser mais bem-sucedida em empresas que já têm uma base fiel de clientes. Isso porque é preciso haver consumidores satisfeitos para incentivá-los a falar dos seus produtos e serviços.
O melhor tipo de cliente é aquele que gosta tanto de sua marca que está disposto a falar sobre ela voluntariamente. Eles são chamados de evangelistas, e recomendam sua empresa sempre que têm a oportunidade.
O objetivo do Marketing de Indicação, portanto, é multiplicar o número de promotores da marca. Tudo isso a partir de ações específicas e uma política clara de incentivos.
Para ajudar você nisso, separamos 8 dicas essenciais para aplicar essa estratégia na prática. Confira!
8 dicas de como aplicar essa estratégia na prática
1. Defina seus objetivos
O primeiro passo para qualquer ação de Marketing bem-sucedida é a definição de um objetivo.
Por isso, não basta querer somente aumentar o volume de vendas, a meta da sua tática de indicação precisa ser S.M.A.R.T. (inteligente, em inglês). Ou seja:
- eSpecífica – Você quer aumentar o quê? O volume de vendas, o faturamento advindo delas ou o ticket médio?
- Mensurável – Qual é a porcentagem de crescimento esperada?
- Atingível – Não adianta definir que você quer aumentar em 50% o seu volume de vendas se tem uma base pequena de clientes recorrentes. É preciso definir uma meta desafiadora, porém, possível de ser alcançada.
- Relevante – Seu objetivo precisa ser importante para o crescimento e manutenção do seu empreendimento.
- Temporizável – Em quanto tempo você pretende atingir esse marco?
Ao responder essas perguntas, será possível definir um objetivo claro e capaz de direcionar especificamente as ações que devem ser empregadas para atingi-lo.
Uma meta ruim de um programa de indicação seria: aumentar as curtidas na página do Facebook.
Embora seja mensurável, ela não define qual é a porcentagem de crescimento e nem em quanto tempo esse objetivo deve ser atingido. Além disso, não é tão relevante, uma vez que é muito mais uma métrica de vaidade do que uma meta ligada ao que mais importa no seu e-commerce: vender mais.
Já um bom exemplo seria: aumentar em 5% o número de novos clientes em seis meses por meio do programa de indicações.
2. Torne a indicação irresistível
As pessoas só vão recomendar sua empresa se elas tiverem uma boa experiência de compra. Isso significa muito mais do que oferecer produtos e serviços de qualidade, mas se preocupar com todos os detalhes da jornada do consumidor.
Um atendimento humanizado e personalizado, as entregas no prazo e até mesmo o cuidado com as embalagens das mercadorias. Tudo isso influencia na satisfação do cliente e na sua propensão em falar da marca.
Um excelente exemplo disso é a loja de roupas americana Trunk Club. A empresa investe na personalização ao enviar peças de vestuário escolhidas por um personal stylist de acordo com o perfil do comprador.
Os itens são tão cuidadosamente embalados que são dignos de uma postagem de Instagram. E é isso que vários consumidores fazem: tiram fotos das suas encomendas para postar voluntariamente nas redes sociais.
Outra maneira de se conseguir isso é a partir de iniciativas com potencial viralizante. Elas normalmente estão ligadas com o inusitado e com narrativas envolventes.
Um célebre caso é o da marca de liquidificadores Blendtec. A marca poderia ter dito que os seus produtos são extremamente resistentes, mas o invés disso ela fez mais.
A empresa passou a divulgar vídeos do equipamento triturando de bolinhas de gude a um iPhone. Tudo isso para provar o quão potentes são os seus liquidificadores e, é claro, gerar um buzz nas redes sociais.
A série de desafios ficou conhecida como “Will it blend?”, ou “Será que vai bater?”, em português.
Embora seja muito difícil reproduzir um fenômeno como o da Blendtec, fica a lição de que é preciso criar ações que estimulem com que as pessoas falem dos seus produtos naturalmente.
3. Ofereça benefícios
Uma outra maneira de estimular o boca a boca é oferecendo benefícios para clientes que fizerem recomendações.
Essa foi uma das principais estratégias da Uber para conseguir clientes em novas cidades.
A gigante dos transportes lançou um programa com uma regra simples: indique um amigo para usar o serviço e ele ganha um desconto em sua primeira viagem. Depois que a indicação for efetivada, o cliente também ganha um cupom para seus próximos usos.
Você pode fazer o mesmo em seu e-commerce. Ofereça descontos, brindes e vantagens para quem recomendar seus produtos para novos compradores. Fazer com que os dois ganhem é uma maneira ainda mais atrativa de se fazer isso.
O ideal é que para mercadorias recorrentes, o cupom seja de desconto em uma próxima compra. Já para itens que não se compra com frequência, como um colchão, por exemplo, é interessante oferecer um vale em dinheiro para que o consumidor gaste como quiser.
Assim, além de conquistar novos clientes, é possível aumentar o ticket médio por comprador.
4. Divulgue o programa
De nada adianta construir um programa de indicações se os seus clientes não ficam sabendo sobre ele.
Por isso, é fundamental divulgar amplamente a ação.
Coloque banners e avisos ao longo do site, como no header do menu principal e na página de produtos.
Colocar esse aviso após a conclusão de uma compra pode trazer resultados positivos. Isso porque a pessoa provavelmente estará feliz com sua aquisição e cheia de expectativas, o que a torna mais suscetível a novas ações.
Outros formas interessantes para esse tipo de divulgação são anúncios nas redes sociais e por meio de campanhas de e-mail marketing.
Dependendo da oferta, o benefício alcançado após a indicação pode estimular o seu cliente a fazer uma nova compra, mesmo que ela não tenha sido planejada.
5. Fidelize os novos clientes
Uma vez conseguidos os novos consumidores, é preciso pensar em maneiras de fidelizá-los.
Como já foi dito, esse tipo de cliente tem mais chances de se tornar fiel a sua marca. Mas isso não vai acontecer se ele tiver uma experiência negativa ou mesmo neutra com sua loja.
Por isso, é importante continuar investindo em relacionamento após adquirir um novo consumidor.
Portanto, promova um pós-venda espetacular e continue oferecendo periodicamente benefícios e descontos. Além de ajudar na fidelização, esse cliente poderá se tornar um novo promotor da marca, criando um ciclo de recomendação.
6. Busque influenciadores
Os líderes de opinião são pessoas de referência em uma comunidade e que têm grande poder de influência entre os membros de determinado grupo.
Com a popularização da internet e das redes sociais, surgiu a figura dos influenciadores digitais.
Trata-se de pessoas com uma grande base de seguidores ou fãs que são influenciados pelas suas ideias ou comportamentos.
Dessa forma, investir nesse segmento pode ser uma excelente forma de promover a sua marca por meio dessas figuras.
Essa já é uma prática comum entre webcelebridades do Instagram e do YouTube e pode oferecer possibilidades para quase todos os nichos.
Por meio do sampling marketing, por exemplo, é possível promover recomendações voluntárias dessas pessoas, a partir de sua satisfação com o produto enviado.
7. Tome cuidado com reclamações
Assim como as indicações têm imenso poder, oposto pode ter consequências ainda mais abrangentes.
Uma única reclamação pode fazer com que diversas pessoas do círculo de influência do cliente insatisfeito passem a enxergar a marca negativamente.
As redes sociais e plataformas como o Reclame Aqui potencializaram ainda mais esse processo, podendo levar a desdobramentos catastróficos para a loja envolvida.
Um exemplo disso é o caso do músico que teve seu violão quebrado durante o despache de suas bagagens pela United Airlines. Após sucessivos contatos com a companhia aérea e Indignado com a situação, ele produziu uma paródia em que contava o ocorrido.
O vídeo intitulado “United Breaks Guitars” tem mais de 18 milhões de visualizações no YouTube. Esse é um exemplo clássico das proporções que uma reclamação pode levar na era digital.
8. Invista em outras estratégias
Embora essa tática ofereça uma série de possibilidades, o seu e-commerce não pode depender somente dela para conquistar novos consumidores.
Primeiro porque para empregar essa estratégia, já é preciso ter uma base considerável de clientes fidelizados.
Além disso, a diversidade de canais de aquisição de visitantes e possíveis compradores é fundamental para a sustentabilidade e sobrevivência de qualquer empreendimento.
Por fim, é importante não se esquecer da importância de se contar com uma plataforma de e-commerce de alta performance, que proporcione experiências de excelência para os novos consumidores, contribuindo para sua fidelização.
