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No clássico infantil de Lewis Carroll, Alice no País das Maravilhas, em certo momento da narrativa um dos personagens diz: “Se você não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho serve”. Transposta das páginas da ficção, essa citação fornece uma importante lição sobre os negócios: se você quer chegar a um objetivo específico, deverá escolher de que maneira vai atingir esse fim. E, para isso, você vai precisar de métricas.
Tratam-se de maneiras de mensurar se o seu empreendimento está no rumo certo e próximo a atingir as metas definidas para determinado período. No e-commerce, esse tipo de indicador é fundamental para a manutenção e otimização da estratégia, buscando sempre potencializar os resultados obtidos.
Se você quer saber como medir o desempenho de sua loja virtual por meio de métricas e aumentar as vendas a partir desse aprendizado, continue a leitura!
Qual a diferença entre métricas e KPIs?
Todo KPI é uma métrica, mas o contrário nem sempre é verdadeiro. Do inglês Key Performance Indicator, os KPIs são indicadores-chave do desempenho de um empreendimento, enquanto as métricas são apenas formas de se medir determinada variável.
No caso do comércio eletrônico, dessa forma, os KPIs estão relacionados a componentes ligados diretamente à atividade fim do empreendimento, como número de vendas, faturamento, atração de novos clientes, etc.
Não existe uma regra na hora de definir quais serão os indicadores adotados em seu e-commerce, porém, alguns tipos são bastante comuns a todos os segmentos, como as medições de Retorno sobre Investimento (ROI), ticket médio, taxa de conversão, etc.
Seja como for, o mais importante é entender que essas métricas devem estar intimamente relacionadas à sua estratégia. Se você não sabe aonde quer ir, qualquer caminho serve, e não é isso que você quer para sua empresa, não é mesmo?
Qual a importância de acompanhar esses indicadores em seu e-commerce?
As métricas de performance funcionam como uma espécie de bússola que indicará se você está na trajetória correta para atingir os seus objetivos. Elas estão ligadas intimamente com sua estratégia e mostram de maneira clara e mensurável o desempenho do seu e-commerce.
O problema é que muitos gestores focam excessivamente em indicadores de atividades operacionais, como número de e-mails enviados e quantidade de postagens nas redes sociais. Embora seja importante medir a produtividade das ações da equipe, se não houver uma análise direta de como elas se relacionam com os resultados esperados pela sua empresa, você muito provavelmente estará perdendo tempo e recursos.
O que é melhor: criar dois ou dez anúncios no Google Ads? A resposta é: depende. Quantas conversões eles estão trazendo? Qual é o custo de aquisição de clientes? Qual o retorno sobre investimento de cada campanha? Sem esse tipo de informação, é muito difícil saber se as ações diárias executadas no e-commerce são efetivas para gerar mais vendas e aumentar o faturamento ou não. E é para isso que existem os KPIs.
Com o acompanhamento desses tipos de indicadores é possível:
Reduzir custos
Com a análise constante das métricas é possível identificar antecipadamente o que não está dando certo e corrigir o rumo da estratégia antes que gere prejuízos consideráveis para a empresa.
Além disso, a partir da observação do que é está sendo eficaz, é possível redirecionar recursos e otimizar investimentos. Sem uma análise clara desses fatores, muitas vezes, pode-se perder oportunidades de crescimento que de outra maneira não seriam percebidas.
Facilitar a identificação de tendências
Já diz o ditado: quem chega cedo, bebe água limpa. Identificar tendências do mercado antes do que a concorrência e agir antecipadamente para aproveitar essas possibilidades é uma excelente forma de potencializar os resultados do e-commerce.
Em 2006, os marketplaces online ainda eram pouco difundidos, mas a Amazon enxergou o potencial dessa possibilidade e inaugurou o seu próprio shopping virtual, tornando-se, hoje, um dos grandes players desse setor. Estar atento ao mercado e às métricas do e-commerce é uma maneira de se inspirar na empresa de Jeff Bezos e garantir o crescimento do empreendimento.
Ajudar no planejamento dos próximos passos
Ter uma base histórica de dados é fundamental para planejar com mais precisão as estratégias futuras da loja virtual. Isso porque a partir dessa informações é possível prever comportamentos, picos de vendas e períodos de estagnação de mercadorias.
Assim, é possível tomar decisões muito mais acertadas e aprender com os erros do passado, usando esses indicadores para prever os próximos passos do negócio.
Para ajudar você nisso, separamos 12 métricas fundamentais para você medir em seu e-commerce. Confira!
1. ROI (Return on Investment) e ROAS (Return on Advertising Spend)
O ROI (Return on Investiment) mostra precisamente qual o retorno sobre o valor que você investiu em determinada ação para divulgar seu e-commerce. Além de apresentar se você deve ou não aumentar o investimento.
Para chegar a esse resultado, pode-se aplicar a seguinte fórmula:
ROI = Receita / Custo do Investimento
Imagine que o investimento total para disponibilizar um smartphone em um e-commerce foi de R$800, incluindo custos com o fornecedor, manutenção de estoque, anúncios, etc. O preço final pelo qual o aparelho será vendido vai ser de R$999. Nesse caso, o cálculo seria:
ROI = R$999 / R$800
ROI = 1,24
Outra possibilidade seria fazer esse cálculo em porcentagem. Assim, ficaria:
ROI = [(Receita – Custo) / Custo] x 100
ROI = [R$199 / R$800] x 100
ROI = 0,24875 x 100
ROI = 24%
O problema do ROI é que só é possível ter o cálculo correto após um fechamento financeiro com diversas informações que não são tão facilmente tratáveis. Por isso, é aconselhado fazer uso de uma métrica muito semelhante que é o ROAS (Return on Advertising Spend), que mede a receita proveniente de uma mídia, ou conjunto delas, comparando custo e receita diretamente.
Essa KPI é clássica e todo gerente de e-commerce deve conhecer e pôr em prática:
ROAS = Receita Proveniente da Mídia / Custo do Investimento
Vamos supor que foram investidos R$5.000 em campanhas em mídias pagas e, a partir desses anúncios, foi obtido um lucro de R$75.000 em vendas. Dessa forma, o cálculo ficaria:
ROAS = R$75.000 / R$5.000
ROAS = 15
Assim, o retorno sobre esse investimento em mídia foi de 15 vezes o seu valor.
2. Ticket Médio
Esta é outra métrica básica que todo empresário deve utilizar para calcular aproximadamente quanto cada cliente gasta em uma loja virtual. Ela faz uma média de gastos em compras baseado no faturamento total e o no número de consumidores daquele período.
Se o seu ticket médio estiver baixo, dê benefícios, como por exemplo, liberar o frete grátis nas compras acima de determinado valor ou fornecer brindes. Outra possibilidade é utilizar a estratégia de desconto progressivo, em que se aumenta o abatimento no preço conforme aumentar o valor gasto pelo consumidor. Desta forma, você elevará seu ticket médio por pedido, e por fim, o seu lucro.
Para calcular essa métrica, aplique a seguinte fórmula:
Ticket Médio Mensal = Receita do Mês / Nº de Clientes do Mês
Assim, caso um e-commerce tenha faturado R$300.000 em um mês e, nesse período, teve 800 clientes, o ticket médio seria:
Ticket Médio Mensal = R$300.000 / 800
TMM = R$375
Assim, a média de gastos dos consumidores naquele mês foi de R$375. É importante lembrar que na realidade esses valores variam e essa é só uma maneira de você fazer uma análise sistêmica de como andam as compras no negócio.
3. Taxa de Aprovação de Pedidos
Existe uma grande diferença entre pedidos captados e pedidos pagos. Alguns desses são simplesmente abandonados pelo cliente, ou seja, não pagos. Muitas vezes a razão por trás disso é o uso de boleto bancário, uma vez que já que não é necessário pagar na hora o cliente tem a chance de pensar duas vezes se vai realmente realizar a compra.
Então, se você quer saber a taxa de aprovação de pedidos, divida a quantidade de pagamentos efetivados pelo total de pedidos e multiplicar por 100, e assim você terá a taxa de aprovação de pedidos.
Taxa de Aprovação = (Pedidos Pagos / Total de Pedidos) x 100
Dessa forma, se em uma semana foram registrados 500 pedidos, mas somente 300 foram pagos, teríamos:
Taxa de Aprovação = (300 / 500) x 100
TxA = 0,6 x 100
TxA = 60%
Ou seja, nesse exemplo, apenas 60% dos pedidos feitos foram concluídos. Outros fatores também podem influenciar nessa métrica, como recusa da operadora de cartão de crédito ou falta de limite. Uma maneira de reverter isso é oferecer diversas formas de pagamento, dando opções para o consumidor concluir a transação.
4. Taxa de Conversão
Esta métrica é versátil e pode ser utilizada para diversos fins, como vendas, downloads, cadastros ou assinaturas. O valor obtido dependerá do seu objetivo. Se a taxa de conversão foi baixa, deve ser analisado o que ocorreu, e como melhorá-la partindo de ações que otimizem o resultado de acordo com suas expectativas.
Diferentes mídias têm diferentes taxas de conversão. Dessa forma, é muito importante ter mídias com presença no topo de funil que costumam ter taxas de conversão mais baixas, equilibrando com mídias de final de funil com taxas de conversão mais altas.
Para calculá-la:
Taxa de Conversão = (Clientes Convertidos / Nº de Visitantes) x 100
Imagine que uma página de conversão recebeu 10.000 visitas no último mês e, a partir disso, 30 consumidores foram convertidos — ou seja, cumpriram a ação desejada, que no caso, é a compra de um produto. Nesse caso, ficaria:
Taxa de Conversão = (30 / 10.000) x 100
TxC = 0,003 x 100
TxC = 0,3%
Assim, a taxa de conversão dessa página é de 0,3%
5. AC (Taxa de Carrinho Abandonado)
Métrica muito útil para mensurar quantos usuários estão abandonando o carrinho em seu e-commerce. E se você perceber que essa taxa é alta? Calma. Avalie se a forma de pagamento, condição ou valor do frete estão de acordo com os valores do mercado.
Considere ter mais variedade de pagamento, ou se for o caso, aplique uma pesquisa para saber a opinião do seu público consumidor.
Uma maneira de reverter essa situação é optar por uma plataforma de e-commerce que tenha a funcionalidade de recuperação de carrinho abandonado. Com ela, o lojista pode desenvolver uma estratégia direcionada por meio de envio de e-mails marketing para o cliente logado que abandonou o carrinho de compras, buscando retomar a venda.
Uma forma de calcular essa métrica é a partir da razão entre a quantidade de visitantes que não completaram o checkout pela quantidade total dos que o iniciaram, multiplicando o resultado por 100:
Taxa de abandono de carrinho = (quantidade de visitantes que não completaram o checkout / quantidade de pessoas que iniciaram o checkout) x 100
Se em uma loja virtual 1.200 iniciaram o checkout e apenas 700 concluíram a compra, tendo 500 desistido da transação, a taxa de abandono de carrinho seria:
TxAC = (500 / 1200) x 100
TxAC: 0,4166 x 10
TxAC = 41,66%
Assim, a taxa de abandono de carrinho desse e-commerce é de R$ 41,66%.
6. Taxa de Rejeição
Quer saber quantas pessoas estão entrando no seu site? Mas, e se você perceber que a taxa de rejeição está alta? Pois é. Esta métrica aponta que os usuários saíram sem interagir absolutamente com nada da página.
Isto pode ocorrer por ser uma página de produto com preço alto, descrição ruim, ou o usuário não clicou por exemplo, no botão comprar.
Essas informações você pode visualizar no Google Analytics: Comportamento > Conteúdo do Site > Todas as páginas.
Dessa maneira, você pode identificar em qual página há maior taxa de rejeição, e partir para uma ação. Essa métrica corresponde à porcentagem de sessões de uma única página em relação às sessões totais:
Taxa de Rejeição = % de sessões de uma única página
7. CPC (Custo por Clique)
Essa métrica serve para você mensurar o desempenho de anúncios cuja modalidade de cobrança é o pagamento por cada clique de usuários.
Se o seu CPC está muito alto, e não tiver um bom retorno, avalie se o seu anúncio é relevante, se a página de destino e a palavra-chave estão relacionadas ao assunto, ou se você tem um concorrente anunciando o mesmo conteúdo. Nesse caso, fatores como o orçamento estabelecido e o índice de qualidade determinam o ranqueamento, de acordo com a mídia em que essa propaganda foi veiculada.
Para calculá-lo, deve-se levar em consideração o valor investido e a quantidade total de cliques:
CPC = Custo Total de Cliques / Nº Total de Cliques
Por exemplo, em um anúncio cujo custo total foi de R$2.000 e que obteve 5.000 cliques, temos:
CPC = R$2.000 / 5.000
CPC = R$0,40
Nesse caso, a cada clique feito no anúncio é cobrado o valor de R$0,40.
8. CPA (Custo por Aquisição)
Outra métrica para calcular o resultado de suas campanhas de marketing é o CPA. Ele indica quanto você teve que gastar para obter o resultado esperado.
É também um termômetro para analisar seu investimento naquela ação. O ideal é que quanto menor for o custo por aquisição, maior seja o resultado sobre investimento. Para isso, temos a fórmula:
CPA = Valor investido / Número de Vendas
Em uma loja virtual cujo investimento foi de R$10.000 e foram feitas 200 vendas, calcula-se:
CPA = R$10.000 / 200
CPA = R$50
Caso o resultado esperado por essa campanha fosse uma venda, gastaria-se R$50 para fazer com que um cliente completasse uma compra. Para avaliar se esse investimento é vantajoso ou não, seria preciso levar em consideração o preço final do produto e as demais despesas para comercializá-lo.
9. Lifetime Value ou LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente)
Muitos são os clientes que compram apenas uma vez em seu site e nunca mais voltam. Porém, provavelmente há uma porcentagem de consumidores que compram recorrentemente no seu e-commerce. Você saberia dizer quanto essas pessoas rendem durante o tempo em que são fiéis ao seu site?
Para chegar à essa resposta, pode-se usar o cálculo de Lifetime Value. Essa é uma métrica muito interessante, pois ajuda a calcular uma previsibilidade de rendimentos e identificar o potencial de lucro de cada consumidor.
Focando na re-compra, quando o cliente volta a fazer outras aquisições na loja virtual, ou contrata uma compra recorrente, você poderá aumentar o LTV dos clientes, impactando diretamente na receita do site. Uma forma de chegar a esse resultado é calculando:
LTV = Ticket Médio Mensal x Tempo Médio de Retenção de Cada Cliente
Supondo que o ticket médio mensal de um e-commerce é de R$300 e o tempo médio de retenção de cada cliente é de 1 ano, ou 12 meses. Dessa forma:
LTV = R$300 x 12
LTV = R$3.600
Assim, nesse exemplo, espera-se receber R$3.600 de cada cliente ao longo do ciclo de sua relação com a marca.
10. Número de Sessões do Site
Uma sessão é um conjunto de ações que os usuários executam dentro do seu site. Ela é calculada da seguinte forma:
- Se o usuário ficou inativo por 30 minutos sem interagir com nenhum página, a sessão é finalizada;
- Se o usuário saiu do site e voltou depois de 30 minutos, ele realizou 2 sessões;
- Se o usuário saiu e voltou dentro dos 30 minutos, a sessão continua a mesma;
- Se o usuário continuar navegando por mais de 30 minutos, a sessão continua a mesma.
As sessões podem vir de pesquisa paga e orgânica, anúncios, mídias sociais, e-mail, quando o usuário digita a URL no buscador ou a partir da referência de outro site.
Se a sua taxa de conversão é estável e você for capaz de aumentar o número de sessões do site sem perder qualidade, qualquer crescimento nesse sentido tem o potencial de aumentar as vendas no seu e-commerce.
Para descobrir essa informação, você pode acessar dados como os encontrados no Google Analytics.
11. Número de Sessões Orgânicas
Já as sessões orgânicas são aquelas que vêm direto de pesquisa espontânea nos mecanismos de busca, ou seja, sem o estímulo gerado por uma propaganda. Elas normalmente representam um peso importante para o crescimento de longo prazo do e-commerce.
Elas podem ser visualizadas no Google Analytics: Aquisição > Todo o tráfego > Canais
Normalmente as sessões orgânicas têm uma taxa de conversão melhor que outras mídias, ao mesmo tempo que representam bem o quão relevante o seu site é para os produtos que vende. Para grandes números de faturamento, o aumento de sessão orgânica é fundamental.
12. SKUs
SKU é a sigla para “Stock Keeping Unit”, que em português significa “Unidade de Armazenamento” ou “Unidade de Controle de Estoque”.
Basicamente é um código identificador de produtos para o seu e-commerce, que facilita a organização, como identificar e encontrar mercadorias na plataforma, controlar o fluxo de itens, manusear os dados sobre gêneros, e facilita o cadastro de novos produtos.
Para a maioria dos varejos, ter diversidade de mercadorias é muito importante para garantir a indexação e a navegação no site, manter um alto número de SKUs é indicado nesse caso.
De uma forma geral, acompanhar as informações desses indicadores ajudará você a entender melhor como anda o desempenho do seu empreendimento e a tomar decisões estratégicas mais acertadas para alcançar o crescimento sustentável e constante do seu e-commerce.
*Artigo publicado originalmente em janeiro de 2018 e atualizado em março de 2020.
