Se um negócio online deseja crescer de forma sustentável e promover cada vez mais a captação de clientes, ele deve observar continuamente os seus indicadores. É por meio da medição que se consegue estabelecer correlações entre dados, bem como os pontos a melhorar da empresa.
É sob essa perspectiva que a avaliação de clientes consiste em um indicador fundamental, no sentido de informar a essa companhia se os consumidores estão satisfeitos, ou não, com os produtos ou serviços ofertados.
Ao longo deste artigo, apresentaremos alguns desses indicadores e como eles devem ser interpretados. Continue a leitura e entenda melhor de que maneira essas métricas podem ajudar o seu negócio a vender cada vez mais.
1. O que é o indicador de avaliação de clientes?
Basicamente, a função de um indicador é apresentar os resultados das estratégias adotadas por um e-commerce, no tocante ao nível de satisfação dos consumidores da empresa. Vale ressaltar que existem inúmeras métricas a serem avaliadas, cabendo a cada gestor ter o pleno conhecimento daquelas que serão mais relevantes para a sua realidade de negócio.
Para isso, é preciso tomar como base o planejamento estratégico da companhia. Nesse documento estão todas as informações que darão o norte ao gestor, sendo que até companhias do mesmo setor podem ter indicadores diferentes. Em outras palavras, ter a empresa “na mão” é essencial para fazer esse tipo de seleção. De modo a se planejar bem, também é necessário estar atento a todas as tendências de e-commerce.
Dentre os principais indicadores existentes, é possível citar:
- TMA — Tempo Médio de Atendimento;
- TME — Tempo Médio de Espera;
- NPS — Net Promoter Score;
- taxa de conversão de clientes.
2. Como é feito o seu cálculo?
Também é de grande importância saber a fórmula adotada para se chegar aos números apresentados nos indicadores. Nesse sentido, o cálculo das métricas citadas há pouco é feita da seguinte forma:
- TMA: tempo total de atendimento / quantidade de ligações feitas para a equipe;
- TME: tempo total de atendimento / quantidade de ligações concluídas;
- NPS: número de promotores/número total de respostas – número de detratores/número total de respostas;
- taxa de conversão: quantidade de pessoas que compram da empresa / total de atendimentos.
3. O que define uma boa avaliação?
Existem muitos elementos que podem impactar a avaliação dos clientes. Atualmente, as pessoas têm muito mais acesso à informação, permitindo a elas pesquisar bastante na hora de comprar um produto ou contratar um serviço. É sob essa perspectiva que uma empresa bem posicionada e com uma estratégia bem estabelecida consegue se destacar em meio a tantas opções disponíveis.
Mais do que posicionamento e estratégia, o que influencia a boa avaliação dos consumidores são fatores de natureza subjetiva, como o valor agregado ao produto ou serviço para o cliente. Muitas das vezes, o melhor preço não significa que a pessoa vai recomendar o seu negócio aos amigos.
Experiência do cliente
Se não existe uma boa qualidade no atendimento, dificilmente o consumidor ficará satisfeito, mesmo que os preços estejam menores que os da concorrência. Além disso, é preciso monitorar todas as etapas da jornada de compra, desde a primeira visita ao blog ou e-commerce até a decisão final de compra. O customer experience, ou experiência do cliente, deve ser uma prioridade dentro da estratégia do comércio eletrônico.
4. Como interpretar esse indicador?
Com base nos indicadores que foram apresentados, mostraremos como interpretar cada um deles nas subseções, a seguir.
TMA e TME
Quando o tempo médio de atendimento está alto, é um sinal de que o cliente pode estar insatisfeito. Para reduzir esse indicador, é possível recorrer a vários procedimentos. Um deles é o treinamento e a capacitação da equipe responsável, no sentido de desenvolver nela as habilidades e expertises necessárias para ser mais eficiente no contato com o público.
O outro é por meio de chatbots — caixas de diálogo automatizadas e que podem ser configuradas para esclarecer as dúvidas mais recorrentes dos consumidores. Essa é uma solução que passou a ser amplamente utilizada por diversos sites e e-commerces na Internet.
Assim como o TMA, O TME também não deve ser alto. Aqui vale uma ressalva: a equipe deve procurar um ponto de equilíbrio, no sentido de não tornar esses indicadores ineficientes. Se o TMA e o TME estiverem muito baixos, por exemplo, pode ser um sinal de que os atendentes não estão dando a atenção devida ao consumidor. Logo, é preciso acompanhar de perto a equipe e evitar essas situações de caráter extremo.
NPS
No caso do NPS, os promotores (nota entre 9 e 10) são aqueles que recomendam a empresa para outras pessoas. Já os detratores (nota entre 0 e 6) são os que podem falar mal do negócio e, até mesmo, manchar a sua reputação. Existem ainda os neutros (nota entre 7 e 8) que não reclamam e nem indicam a empresa.
Para o cálculo, deve-se perguntar ao cliente o quanto ele recomendaria a empresa, em uma escala de 0 a 10. Embora essa classificação seja variável com o ramo do negócio, existe uma escala de NPS que é amplamente adotada e apresenta os seguintes valores:
- excelente — entre 75% e 100%;
- muito bom — entre 50% e 74%;
- razoável — entre 0% e 49%;
- ruim — entre -100% e -1%.
Como foi possível perceber, o NPS pode assumir valores negativos, apontando para uma quantidade de detratores maior do que a de promotores. Se esse indicador estiver baixo, é preciso investigar quais fatores contribuem para isso, de modo que ações corretivas possam reverter essa situação.
Taxa de conversão
A taxa de conversão é um reflexo de todas as ações de marketing, vendas e atendimento praticadas por um e-commerce. Se a base de clientes do seu negócio é grande, por exemplo, verifique cuidadosamente qual é o percentual de pessoas que compram, seja de forma direta, seja percorrendo todas as etapas do funil de vendas.
Da mesma forma que o NPS, se a taxa de conversão estiver baixa, é preciso averiguar o que está acontecendo e tomar ações corretivas. Uma política de privacidade transparente também é um componente que, de forma indireta, influencia a preferência do consumidor pelo seu negócio.
5. Como fazer a avaliação corretamente?
Sem uma ferramenta tecnológica adequada, é impossível coletar os dados do negócio, de modo a serem refletidos nos indicadores. É preciso procurar por uma solução que forneça relatórios capazes de nortear os gestores sobre o nível de satisfação da empresa. Além disso, a expertise dos colaboradores que lidam com esses indicadores é fundamental, no sentido de obter inferências, de fato, condizentes ao planejamento estratégico da companhia.
Os indicadores relacionados à avaliação de clientes devem ser sempre monitorados. Como foi visto, é por meio deles que se sabe o quão os consumidores estão satisfeitos ou insatisfeitos. Entre as muitas métricas existentes, é preciso escolher as que fazem mais sentido dentro do negócio, a fim de evitar o acompanhamento de dados que tenham pouca ou nenhuma relação com o planejamento estratégico traçado pelo e-commerce.
