Do inglês Click & Collect, comprar online e retirar na loja é uma estratégia omnichannel que tem o objetivo de oferecer mais facilidade ao cliente, permitindo que ele faça o pedido em casa e busque-o presencialmente no estabelecimento físico quando for mais conveniente. Conheça os benefícios dessa tática e por que se tornou uma tendência!
Ainda há muitos lojistas que enxergam as lojas offline e online como duas coisas totalmente diferente. Porém, o que eles não percebem é que na cabeça do consumidor essas duas dimensões normalmente se misturam — e eles esperam vivenciar uma experiência integrada entre os dois meios.
Por muito tempo, foi comum a seguinte cena. Você queria comprar um micro-ondas novo e então pesquisava diferentes modelos em diversas lojas online. Ao encontrar um que o agradasse e perceber que se tratava de uma marca que tem uma loja física em sua cidade, você decidia ir até lá presencialmente. E aí que a decepção começava.
Nesse momento, acontecia uma série de coisas. A filial não tinha exatamente o produto que você queria e para encomendá-lo demoraria cerca de 30 dias (sendo que a previsão de entrega no e-commerce era de apenas 10). O preço era muito maior do que o do site e o vendedor explicava que não teria como abaixá-lo. “O site e a loja são coisas diferentes”.
Você provavelmente já viveu uma situação parecida ou conhece alguém que passou por isso. E esse é um exemplo claro do que não é uma estratégia omnichannel.
A grande questão é que para o consumidor não importa se a loja virtual e física têm estoques e logísticas distintas. Ele deseja ter a mesma experiência nos diferentes canais, com o máximo de comodidade e praticidade possível.
Nesse sentido, permitir essa integração é essencial para atender aos anseios do consumidor atual — e quanto mais tarde perceber isso, mais clientes e oportunidades você vai perder.
Por isso, neste artigo vamos apresentar quais os benefícios dessa estratégia e como aplicá-la na prática. Confira!
O que é o Click & Collect?
Agora imagine um cenário diferente. Você foi ao médico e os resultados dos exames de rotina não foram muito bons. Ele foi taxativo: é preciso começar a praticar uma atividade física o quanto antes.
Você chega em casa preocupado com a situação e decide que vai experimentar começar a correr. Após ler alguns blogs sobre o assunto, fica animado e chega a conclusão de que precisa de tênis novos para a atividade.
Ao encontrar um modelo que se encaixa no que você estava procurando, uma surpresa: as opções de entrega permitem escolher entre receber o calçado em casa no prazo de 7 dias ou então retirar na loja física, que fica apenas a duas quadras do seu trabalho.
Como você tem dificuldades para receber encomendas em seu endereço, uma vez que passa o dia todo fora, e está ansioso para começar logo a se exercitar, decide escolher a segunda opção. Além de poder pegar o produto presencialmente, você ainda teve a opção de escolher qual dia e horário era melhor para você.
Ao chegar na loja, uma indicação clara demonstrava o local onde pegar pedidos feitos no e-commerce. Lá você encontrou um atendente que já tinha a sua caixa separada e sugeriu um kit de meias que estavam na promoção para acompanhar a sua encomenda.
Ainda, se você atingisse um determinado valor, ganharia um desconto de 30% para sua próxima compra online. O sistema considerava automaticamente o valor pedido que já havia sido pago e processado na loja online e você podia ver em totem lá mesmo quais itens se enquadravam na promoção.
Você sai do estabelecimento com um par de tênis de corrida, um kit de meias, e um conjunto de shorts e camiseta dry fit, que ajuda no controle do suor e na sensação de roupa molhada, além de um cupom 30% off para suas próximas compras.
Agora imagine possibilitar a mesma experiência para o seu cliente. Esse é, portanto, o princípio do Click & Collect. Permitir que o consumidor transite facilmente entre os canais e online e offline, garantindo o mesmo tratamento de excelência entre eles.
No final, ambos saem ganhando. O cliente tem mais autonomia para escolher qual forma de entrega é mais conveniente para ele, gerando mais satisfação. Já o lojista pode utilizar essa como uma oportunidade de oferecer novos itens e aumentar o ticket da compra.
Uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review comprova que essa tendência já é realidade para um número considerável de consumidores.
Nela, 73% dos respondentes afirmaram que utilizam múltiplos canais em sua jornada de compras.
Já um estudo publicado pela Fluent demonstrou que dos clientes mais fiéis das marcas, ou seja, aqueles que compram pelo menos uma vez por semana da sua loja virtual favorita, 49% interagem com 10 ou mais canais da empresa.
Esses dados demonstram que os consumidores já têm um comportamento omnichannel. O que falta, portanto, é que o e-commerce facilite essa experiência, fazendo com que os clientes saiam mais satisfeitos do processo.
Quais são os benefícios da estratégia de comprar online e retirar na loja?
Embora existam diversos exemplos bem-sucedidos no varejo de moda, livraria e perfumaria, é importante avaliar antes se essa estratégia faz sentido no seu ramo de atuação.
Normalmente, ela costuma apresentar bons resultados para produtos cujo o transporte pode ser feito facilmente pela própria pessoa e que o contato físico com o item faz diferença.
Um comportamento muito comum de alguns consumidores é visitar lojas físicas para experimentar mercadorias como calçados, roupas e maquiagem, para então depois fazer a compra online, em busca de mais facilidade e preços melhores.
Oferecer a opção de retirada na loja, portanto, é modificar esse processo para garantir que o cliente faça a compra do seu e-commerce e não de um concorrente, mantendo os benefícios do contato físico com os produtos.
Assim, o conceito principal do omnichannel deve ser o consumidor no centro, tendo autonomia de escolha por onde ele vai seguir durante a jornada de compra: loja física, aplicativo e site mobile, marketplace, redes sociais e site do e-commerce.
Permitir que essa transição ocorra da maneira mais natural e facilitada possível permite os seguintes benefícios:
Melhoria da satisfação do consumidor
Se essa já é uma tendência comum do comportamento do consumidor online, nada faz mais sentido do que garantir que ela seja favorecida.
A partir de uma visão omnichannel, é possível promover a satisfação do cliente ao mesmo tempo em que busca maneiras de aumentar o faturamento do seu empreendimento.
Segundo um levantamento realizado pela TNS Research International apontou que 92% dos brasileiros pesquisam sobre os produtos na web antes de comprá-los. Agora imagine oferecer essa experiência diretamente em sua loja física.
Como na internet não existe a limitação de espaço como nos estabelecimentos tradicionais, é possível disponibilizar totens ou tablets em que os seus consumidores podem visitar a página virtual do produto.
Nela, eles podem conferir a descrição detalhada do item, suas funcionalidades e outras opções de modelos que, mesmo se não estiverem disponíveis naquele momento, podem ser encomendados na hora e retirados em outra filial ou recebidas em casa.
São ações assim que transformam a experiência de compra online e offline em uma só, sempre com o objetivo de facilitar a vida do consumidor. E clientes mais felizes têm mais chances de se tornarem fiéis.
Segundo dados do Business.com, a atração de novos compradores pode custar de 5 a 10 vezes mais do que vender para um recorrente.
Assim, além de economizar em ações para conquistar novos consumidores, eles mesmos podem fazer a propaganda para você, uma vez que a satisfação com um produto estimula o boca a boca. E, ainda de acordo com o estudo da TNS, 63% das pessoas costumam comentar na internet sua experiência com as marcas.
Possibilidade de aumento do ticket médio
Como já citamos ao longo deste artigo, o momento de retirada na loja é uma excelente oportunidade de fazer com que o cliente compre mais.
Nesse momento, é possível investir em duas estratégias bem populares no varejo físico e no e-commerce: o cross sell e o upsell.
O cross sell acontece quando há a sugestão de itens complementares. É o famoso “você pode gostar também de” dos sites, só que ao vivo. Se o cliente veio retirar um celular, ele pode se interessar também por um cartão de memória, para que caibam mais músicas favoritas no aparelho, fones de ouvido novos para ouvi-las e um power bank para a bateria durar mais tempo.
Já o upsell é quando o consumidor é incentivado a comprar um produto de maior valor agregado (e, portanto, mais caro) ao compará-lo com outras mercadorias similares.
Essa tática é um pouco mais complicada de ser aplicada, uma vez que o cliente já terá pago pelo produto e o pedido processado.
Porém, com um sistema bem integrado, é possível aproveitar a visita à loja para mostrar para ele produtos superiores semelhantes ao encomendado. Assim, pagando uma pequena diferença, ele pode levar uma mercadoria melhor para casa — e a loja se beneficiar do aumento desse ticket.
Redução de custos logísticos
A entrega de mercadorias tem um preço — e quase sempre ele é alto. Entre acordos com transportadoras e adaptação às regras dos Correios, ele é um dos maiores gastos da logística no e-commerce.
Embora parte considerável desses custos seja transferida aos consumidores, existe uma expectativa crescente por parte deles por baixos preços de despacho e até mesmo frete grátis, principalmente em compras de ticket elevado.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Baymard Institute, 60% das pessoas desistem da compra devido a custos elevados de transporte e outras taxas.
Assim, oferecer a retirada na loja é uma maneira de diminuir esses gastos, passar a impressão de frete grátis — uma vez que muitos consumidores não levam em consideração gastos de gasolina e transporte para ir até a loja — e, ainda, estimular a conclusão da compra.
Diminuição das chances da avaria de produtos
Você já viu esse filme antes. Por mais que se empreguem investimentos na melhoria constante da logística no e-commerce, sempre há a possibilidade de que o produto se danifique ao longo do transporte.
Esse cenário é negativo para todos: o consumidor que fica extremamente decepcionado por ter aguardado dias para receber o seu pedido e ele chegar estragado; e o lojista que tem que lidar com as consequências tangíveis e intangíveis desse prejuízo.
Em primeira instância, pode haver os custos de logística reversa e substituição da mercadoria. Já em camadas mais profundas, essa situação pode prejudicar bastante a imagem da sua marca. Não importa para o cliente se a entrega foi feita por outra empresa, continua sendo sua responsabilidade garantir a integridade da encomenda.
Com a retirada na loja esse problema deixa de existir, uma vez que será a própria loja a responsável pela separação, embalagem e entrega do produto, seguindo os parâmetros de qualidade já existentes internamente.
Esse benefício é ainda mais importante para mercadorias delicadas e de alto valor agregado.
Facilitação da logística reversa
Outro processo que é otimizado com a opção de comprar no site e retirar na loja é a logística reversa. Essa é considerada uma das grandes dores de cabeça do comércio eletrônico e têm impacto direto na satisfação e fidelização do consumidor.
Assim, é possível encurtar esse longo processo e realizar a troca na hora.
Dependendo do setor, como o de moda, por exemplo, a pessoa poderá experimentar o item e decidir se deseja substituí-lo ou até mesmo devolvê-lo naquele mesmo momento.
Nos casos de devolução, é mais fácil incentivar com que a pessoa faça uma nova compra para gastar o valor estornado. Para isso, pode ser oferecido um cupom de desconto, transformando o que seria uma experiência negativa em uma nova oportunidade de encantamento.
Esses são apenas alguns dos principais benefícios dessa estratégia. As possibilidades são inúmeras, basta conhecer o seu segmento, o seu público-alvo e pensar em novas maneiras de utilizar a estratégia omnichannel a seu favor.
Quais são os desafios desse modelo?
Agora que você já conhece quais são as principais vantagens do Click & Collect, é necessário entender que é preciso uma preparação para oferecer a modalidade de comprar no site e retirar loja.
Para isso, é preciso uma mudança que vai desde a cultura da organização até a maneira como os estoques são organizados. Confira!
Mudança de cultura
Para que essa estratégia funcione, é importante que todos os colaboradores compreendam esse processo e estejam dispostos a fazê-lo funcionar — sobretudo os que trabalham na loja física.
Muitas vezes, existe uma espécie de competição interna entre o varejo físico e o e-commerce da própria marca. Os funcionários veem a loja online como um concorrente, uma vez que não ganham comissões sobre as vendas realizadas nesse meio.
Nesse sentido, é preciso a promoção de uma mudança de mentalidade, acompanhada por incentivos que estimulem quem trabalha na filial física a abraçar esse modelo.
O momento de retirada na loja é crucial para a experiência do cliente, além de ser uma excelente oportunidade de vender mais. Por isso, capacite sua equipe para saber como lidar com essa situação e forneça meios para que ela estimule a transição natural entre os canais.
Para isso, é preciso, muitas vezes, mudar a política interna de comissões e incentivos.
Integração de estoques
Imagine a situação: o consumidor fez uma compra online e selecionou a opção de retirada na loja. Quando ele chega no estabelecimento para pegar a encomenda, descobre que o item já foi vendido e entregue para outro cliente.
Esse cenário pode se tornar comum caso não haja uma boa integração de estoques entre as lojas física e online, comprometendo totalmente a experiência omnichannel oferecida.
Para isso, ter um bom sistema de ERP integrado à sua plataforma de e-commerce é fundamental para haver a atualização automática dos pedidos e dos itens vendidos e reservados. Outros sistemas também podem ser necessários para que ocorra um controle de estoque eficaz, evitando situações como a do exemplo acima.
Formatação da retirada
Não é suficiente separar o produto para entrega na loja física. É preciso que esse se torne um verdadeiro evento, em que o consumidor seja envolvido pela marca e compelido a gastar mais.
Primeiramente, é preciso garantir que a retirada ocorra da maneira mais eficiente e prática possível. O cliente que escolhe essa opção normalmente valoriza a rapidez e a facilidade e não está disposto a esperar longos períodos em uma fila para ser atendido.
Nesse sentido, indicar de maneira clara qual será o procedimento, em que lugar da loja ele deve se dirigir e quem será o responsável pelo processo são algumas ações essenciais.
Além disso, é muito importante que essa seja uma experiência que estimule o consumidor a conhecer mais a loja e levar outros produtos para casa.
Assim, munir sua equipe de tablets que exibem o catálogo online ou então montar totens digitais em que se pode conferir as informações dos itens vendidos e até fazer a compra e o pagamento online são diferenciais que complementam a experiência.
As possibilidades são infinitas, basta saber como explorá-las da melhor maneira para conquistar o seu público-alvo.
Plataforma de e-commerce
Escolher uma plataforma de e-commerce que possibilite a aplicação prática de uma estratégia omnichannel é fundamental para que essa iniciativa seja bem-sucedida.
Esse pode ser, ainda, um forte motivo para migração, caso seu sistema atual não ofereça esse suporte. Isso porque sem essas funcionalidades, é muito difícil promover uma integração completa entre sua loja física e virtual.
Para que isso seja possível, é importante que a plataforma tenha os seguintes recursos:
- sistema de retirada na loja (com ou sem agendamento de horário), para que o cliente possa solicitar a opção antes mesmo de fechar a compra;
- suporte para sistema mobile, permitindo o uso de sites responsivos e o compartilhamento de informações entre a versão web e a de dispositivos móveis, como itens salvos no carrinho de compras;
- integração total com ERP e outros sistemas de gestão de pedidos e estoque;
- suporte a múltiplos centros de distribuição (multi CD), para que o estoque seja compartilhado entre as diferentes filiais e o sistema permita que o cliente busque o produto no local mais conveniente para ele.
E quem não tem loja física?
A primeira vista, pode parecer que a estratégia de Click & Collect só pode ser empregada por e-commerces que também têm lojas físicas. Porém, companhias como a Amazon mostraram que também é possível usufruir dos benefícios do omnichannel a partir de parcerias e decisões estratégicas.
A companhia de Jeff Bezos implementou nos Estados Unidos e em diversos países da Europa o sistema de lockers, que são armários em pontos da cidade onde as pessoas podem buscar suas encomendas. É uma adaptação do comprar online e retirar na loja, feito para empresas que não possuem componentes físicas.
Já para o processo de logística reversa, a Amazon fez parceria com a rede de lojas de departamento Kohl. Os consumidores passaram a ter opção de devolver mercadorias em uma das muitas filiais nos Estados Unidos, sem nenhum custo adicional.
A operação começou em 2017 com unidades credenciadas em Chicago e Los Angeles e registrou um aumento de 8,5% das visitas nas lojas participantes. O benefício para Kohl, portanto, é a geração de fluxo de pessoas em seus estabelecimentos e o estímulo de novas vendas — garantido a partir de um cupom de desconto fornecido por quem deseja realizar a transação.
Mas não é somente a Amazon que realiza esse processo de pontos de coleta, tendo esse modelo se tornado muito comum no exterior.
O sistema começou a ser implementado aos poucos no Brasil, com iniciativas piloto de marketplaces como a Via Varejo, detentora das marcas Casas Bahia e Pontofrio.
Seja como for, o importante é sempre se lembrar da importância de colocar o cliente no centro do processo de compra, fornecendo alternativas para que ele sinta confortável e mais satisfeito com a experiência de uma maneira geral.
