Escolher corretamente as formas de pagamento do seu e-commerce, garantindo a variedade de opções, é uma maneira de fornecer mais possibilidades para que o seu cliente conclua a compra, reduzindo as taxas de abandono de carrinho. Além disso, se bem-feita, também pode melhorar a experiência do usuário e fornecer mais segurança para as transações.
Segundo a 37ª edição do Webshoppers, estudo realizado pela Ebit, mais de 55 milhões de consumidores brasileiros fizeram pelo menos uma compra na internet em 2017.
Esse dado, que representa 5% a mais do que o ano anterior, reforça uma realidade: o mercado do comércio eletrônico está em amplo crescimento e as previsões para os próximos anos são otimistas.
Porém, ao mesmo tempo que mais pessoas aderem a essa modalidade de compra, surgem novos e-commerces para atender a essa demanda. E é aí que nasce o problema: cada vez mais os consumidores online têm opções para escolher onde vão adquirir os seus produtos.
Nesse sentido, mesmo detalhes simples, como o preço do frete, podem representar a diferença entre um pedido efetivado ou a desistência da transação. E as formas de pagamento ofertadas cumprem um importante papel nisso.
A maioria das pessoas têm preferência clara por um meio de pagar suas compras. Há quem prefira quitar o valor total, evitando parcelamentos e conseguindo descontos, enquanto outras não abrem mão do cartão de crédito — e até mesmo de usar dois para concluir o pedido.
A partir disso, é de suma importância conhecer o perfil do seu público-alvo e buscar oferecer as mais diferentes opções de pagamento para que esse não seja um motivo para o abandono de carrinho.
E não se engane: as chances de um cliente buscar um concorrente que atenda às suas exigências são muito grandes.
De acordo com um levantamento feito pelo Baymard Institute, esse é o principal motivo de desistência de uma compra para 8% dos entrevistados. Enquanto para 4%, a razão foi a negação do pedido pela operadora do cartão.
Principais formas de pagamento
Como já foi dito, a escolha das formas de pagamento do e-commerce é uma etapa crucial na gestão do comércio eletrônico, impactando as taxas de conversão e o faturamento mensal do seu empreendimento.
Dessa forma, o ideal é oferecer o maior número possível de opções que façam sentido para o perfil do seu cliente.
Porém, é importante lembrar-se de que cada uma dessas alternativas terá um custo. Por isso, essa decisão deve ser tomada de forma estratégica, buscando o equilíbrio entre a satisfação do consumidor e a saúde financeira da sua empresa.
Entre as principais formas de pagamento, temos:
Cartão de crédito
A participação do cartão de crédito na vida do brasileiro tem crescido gradativamente com os anos.
Segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), o valor movimentado por esse meio de pagamento em 2017 foi de R$842,6 bilhões.
Fatores como a possibilidade de parcelamento, a previsibilidade de pagamento e a redução das taxas de juros contribuem para justificar o uso dessa opção. Há, inclusive, uma tendência crescente de cartões sem anuidade, como a Nubank, companhia avaliada atualmente em mais de US$1 bilhão e que opera com a bandeira Mastercard.
Ainda, há quem considere essa alternativa mais segura, com a possibilidade de contestação da compra, em caso de erros, e o acompanhamento das transações por aplicativos no computador e celular.
Apesar desses benefícios para o consumidor, o cartão de crédito tem alguns pontos negativos para o lojista.
O primeiro deles está justamente ligado aos pedidos de reembolso após a compra ter sido aprovada, prática conhecida como chargeback. Essa operação foi criada para proteger o consumidor nos casos de fraudes e clonagem das informações bancárias, evitando que ele assuma o prejuízo em uma transação que não fez.
O problema real acontece quando esse pedido é feito após a entrega da encomenda. O valor é estornado na fatura e o e-commerce não recebe a quantia mesmo tendo cumprido sua parte do contrato. Há, ainda, quem use esse mecanismo de má-fé para ganhar vantagem indevida.
Seja como for, é fundamental que o gestor busque maneiras de evitar ao máximo esse tipo de ocorrência, investindo em segurança para a detecção de fraudes antes que elas sejam concretizadas.
Outro ponto de atenção no oferecimento da modalidade de cartão de crédito está nas taxas para seu funcionamento e no prazo estipulado para receber o valor das vendas.
Como hoje em dia é praticamente inadmissível não fornecer essa opção de pagamento, é preciso avaliar as diferentes maneiras de oferecê-la, buscando a que gere melhor custo-benefício para seu e-commerce.
Boleto bancário
Um dos principais benefícios do boleto bancário está no fato de, na maioria das vezes, o pagamento ser efetuado em uma única parcela por esse meio.
De fato, essa condição é algo cada vez mais buscado pelos consumidores brasileiros. De acordo com o levantamento da Ebit, 49,8% das compras realizadas em 2017 foram à vista. Em 2016 essa participação havia sido de 42,2%.
Além disso, essa opção pode ser usada por quem não tem cartão de crédito e até mesmo por aqueles que sequer possuem conta bancária. Ainda, com o advento dos aplicativos de internet banking, é possível pagar essas guias sem ao menos sair de casa.
A emissão pode ser feita a partir de contratos com bancos ou por meio de um intermediador e, normalmente, apresenta um valor baixo para gerá-lo.
O grande problema dessa alternativa, no entanto, está na desistência e inadimplência: a geração do boleto bancário não é garantia de que o cliente efetuará o pagamento, sendo esse motivo da perda de muitas vendas.
Outro impasse está na demora do processamento da transação, que pode demorar de 3 a 5 dias úteis, atrasando as demais etapas do pedido e gerando insatisfação no consumidor.
Ainda assim, essa é uma modalidade bastante democrática de pagamentos e que pode ser uma excelente maneira de recuperar vendas de quem não tem cartão de crédito ou cujo pedido foi recusado pela operadora do cartão.
Como o valor de manutenção dessa opção costuma ser mais baixo, é uma excelente oportunidade de se oferecer descontos especiais para incentivar a conversão de clientes por esse meio.
Dessa forma, essa é uma alternativa bastante segura e o pagamento da venda é repassado mais rapidamente ao lojista.
Débito em conta corrente e transferência online
Essas formas de pagamento são bastante semelhantes e consistem na transferência de valores da conta bancária do comprador para o e-commerce.
O pagamento é normalmente à vista e a transação é feita diretamente entre o cliente e a instituição bancária, fazendo com que sua confirmação seja praticamente imediata.
Para o lojista, a transferência do valor é feita de maneira rápida, em poucos dias ou até mesmo em horas, e as taxas são baixas — sendo muitas vezes uma opção ainda mais vantajosa do que o boleto bancário.
O grande problema está no fato de que normalmente o cliente precisa sair do checkout e ser redirecionado para uma nova página para fazer a transação, o que é ruim para a experiência do usuário.
Ainda, esse processo exige que ele digite seus dados bancários para acessar o banco, o que pode gerar desconfiança e até a desistência da compra por medo da segurança.
Por fim, dependendo do banco, podem ser cobradas taxas adicionais do cliente para a realização da operação.
Depósito bancário
Embora pouco comum, é possível que ocorra em alguns segmentos o pagamento via depósito bancário.
A loja virtual fornece um número da conta bancária e o consumidor realiza o depósito em conta corrente do valor à vista. O pedido é liberado após o reconhecimento da operação pelo banco.
Essa modalidade também pode ser usada no e-commerce B2B, de acordo com características específicas desse tipo de segmento.
Carteiras digitais
Ainda pouco difundidas, as carteiras digitais são uma maneira de guardar as informações bancárias do usuário por meio de um aplicativo, eliminando a necessidade de que ele digite-as novamente na hora de realizar o pagamento.
Também conhecidas como e-wallets, essa opção oferece proteções adicionais para conferir segurança ao consumidor, como criptografia de dados e autorização por biometria.
Uma vez que as informações já estão salvas, essa modalidade é bastante rápida e pode reduzir as taxas de abandono de carrinho ao diminuir o receio em relação à segurança.
Exemplos dessa alternativa são os serviços Visa Checkout e Masterpass.
Pagamento no e-commerce B2B
Existem diferenças básicas entre as formas de pagamento B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer), ou atacado e varejo, respectivamente.
Enquanto no varejo o produto só é enviado após o processamento da compra, nas transações entre empresas existem normalmente condições diferenciadas para liquidação do valor.
Isso porque no atacado o volume por pedido costuma ser elevado, resultando em um ticket alto por venda. Assim, esse tipo de pagamento normalmente demanda aprovação interna antes da finalização do pedido.
Após autorização, ele pode ser pago de diferentes formas, que incluem cartão de crédito, para compras menores, boleto, transferência e depósito bancário, além de outras condições especiais de parcelamento.
Assim, não são raras situações em que as mercadorias são enviadas mesmo antes do pagamento. Porém, cada caso é um caso.
Nesse sentido, a mesma regra vale para o B2B e B2C: compreender o perfil do seu público-alvo e acompanhar as tendências do setor, para oferecer uma experiência de compra que atenda às expectativas do seu cliente.
Intermediadores x gateways x integração direta com adquirente
De maneira geral, existem três principais maneiras de se receber pagamentos pelo e-commerce: por meio de intermediadores, gateways ou integração direta.
Intermediadores de pagamento
No primeiro tipo, ocorre uma espécie de terceirização de sistema por uma empresa, que fica responsável por processar as diferentes etapas do pagamento.
Por isso, quando é usada essa opção, o cliente é redirecionado do checkout para um site externo do intermediador, também conhecido como subadquirente, em que deverá fazer login ou realizar um novo cadastro.
Após isso, ele poderá escolher qual é a forma de pagamento de sua preferência dentre as oferecidas pela empresa.
O processo, assim, acontece da seguinte forma:
Cliente > E-commerce > Intermediador > Adquirente (operadoras de cartão como Cielo, Rede, Stone) > Bandeira (Mastercard, Visa) > Banco emissor (Banco do Brasil, Itaú)
Alguns dos exemplos mais populares de intermediadores são o PayPal e o Pagseguro.
Um dos principais benefícios dessa alternativa é a possibilidade de oferecer diferentes formas de completar a transação, aceitando diferentes bandeiras de cartão de crédito, boleto e outros meios.
Além disso, é de responsabilidade da empresa prestadora do serviço fazer verificações antifraude e resolver problemas como compras não reconhecidas ou cartão clonado.
Ainda, toda a administração é feita normalmente por meio de um único painel de gerenciamento, em que é possível verificar o processamento dos pagamentos e solicitar o saque ou transferências dos valores de acordo com as regras do contrato.
Por fim, muitos consumidores já são acostumados com alguns intermediadores, o que transmite mais confiança e segurança na hora de realizar suas compras. Muitos serviços, inclusive, salvam os dados bancários cadastrados, não obrigando que eles digitem novamente essas informações e corram riscos de roubo e fraudes.
Porém, nem tudo são benefícios. Esse meio de pagamento exige que se saia da tela do checkout e abra uma nova janela, o que é ruim para a experiência do usuário (UX) e pode assustar clientes que não estão acostumados com esse tipo de transação, levando-os a abandonar o carrinho.
Outro fator que deve ser levado em consideração é que, como são eles os responsáveis pela verificação antifraude, critérios extremamente rigorosos podem levar à perda de vendas legítimas.
Ademais, são cobradas taxas por transação e para o recebimento dos valores, que podem ser bastante altas, dependendo da situação. Assim, eleva-se tanto o preço final repassado para o cliente quanto a quantia a ser paga para recuperar o que é ganho nas vendas, principalmente nos casos de saques à vista de compras parceladas.
Gateways de pagamento
Os gateways de pagamento são semelhantes às “maquininhas de cartão” encontradas no varejo físico.
Assim como elas, eles fazem uma ponte entre o estabelecimento que vende o produto e as adquirentes, que são as responsáveis pela comunicação com as bandeiras (Mastercard, Visa) e dessas com os bancos emissores (Banco do Brasil, Itaú).
O objetivo dessa comunicação é verificar se o cliente tem saldo ou crédito para realizar a transação e fazer o processamento dessa compra. Alguns exemplos de adquirentes são empresas como Cielo, Rede e Stone.
Essa autorização pode ser realizada diretamente no checkout da loja virtual a partir do momento que o consumidor escolhe a bandeira na qual ele deseja pagar a compra.
Assim, o processo ocorre da seguinte forma:
Cliente > E-commerce > Gateway de Pagamento > Adquirente > Bandeira > Banco Emissor
Nesse sentido, os gateways são considerados uma forma de processamento transparente, uma vez que todo processo é feito sem que o cliente note ou precise sair da página original.
Alguns gateways podem oferecer opções diferenciadas, como o pagamento com dois cartões de crédito, por exemplo. Esse tipo de recurso pode reduzir a taxa de abandono de carrinho nos casos em que o cliente não tem saldo ou limite suficiente em um único cartão para concluir a compra.
Além dessa flexibilidade, um dos principais benefícios da adoção dessa alternativa está no fato de que o comprador não terá que sair do site para finalizar o pedido. Assim, diminuem-se os riscos de que ele desista da transação por desconfiança e de que o processo seja interrompido no meio do caminho devido a problemas de carregamento, por exemplo.
O controle antifraudes fica por conta do lojista, possibilitando que ele recupere vendas válidas que os intermediadores poderiam considerar ilegítimas devido aos rigorosos parâmetros definidos.
Por fim, em alguns casos, é possível pedir o adiantamento do valor a ser recebido pelas vendas e a negociação de taxas por operação.
Em contrapartida, o e-commerce deverá pagar tanto pelo serviço do gateway quanto pelas tarifas das adquirentes.
Além disso, as análises em busca de transações fraudulentas também têm um custo, sejam elas realizadas por uma equipe interna ou por terceiros, adicionado mais despesas à operação.
E atenção: será preciso fazer um contrato com cada uma das operadoras de cartão das bandeiras que se deseja oferecer na loja virtual.
Alguns exemplos de gateways de pagamento são a MundiPagg e a Yapay, que também oferece o serviço de intermediador.
Integração direta com adquirente
Nessa modalidade, não existe um intermediador que faça a ponte entre o e-commerce e a adquirente, sendo responsabilidade do lojista a gestão dessa operação.
Embora sejam eliminados as taxas pagas ao gateway ou intermediador, essa opção apresenta alto custo de implementação e manutenção. Será preciso uma equipe interna para gerenciar a tecnologia, fornecer suporte e realizar o controle antifraude.
Como o site da loja virtual deverá se comunicar diretamente com o sistema das operadoras de cartão, é preciso investir pesadamente em segurança, com certificados e selos específicos, além de monitoramento em busca de tentativas de invasão ou fraude.
Nesse sentido, o controle para fazer essa integração direta costuma ser bastante exigente.
Além disso, será preciso fazer parcerias com cada uma das bandeiras que se pretende disponibilizar no checkout, podendo limitar, assim, as formas de pagamento do seu e-commerce.
Como benefícios, estão a possibilidade de negociação de tarifas, a eliminação da taxa de intermediador e autonomia no controle das transações.
Como escolher as melhores formas de pagamento
A partir do conhecimento das diferentes formas de pagamento e das maneiras de oferecê-las em seu e-commerce, é preciso fazer uma avaliação que leve em consideração uma série de fatores.
O primeiro deles está relacionado ao perfil do seu público-alvo e as tendências do mercado. Seu empreendimento deve estar alinhado com as expectativas do seu consumidor, tanto em relação a suas preferências pessoais quanto às experiências que ele encontra nos concorrentes.
Em segundo lugar, é preciso levar em consideração as taxas cobradas por cada serviço e o prazo de recebimento dos valores das vendas. Aqui é preciso buscar um equilíbrio entre a satisfação do cliente e aquilo que é sustentável para sua loja virtual.
Ainda, a segurança deve ser uma preocupação existente em todas as etapas, uma vez que ela pode afetar diretamente a reputação da sua marca, causando uma série de consequências negativas no caso de fraudes e vazamento de informações.
Após uma situação assim, alguns consumidores podem decidir nunca mais fazer compras em seu site.
Por fim, um fato que muitos gestores se esquecem é o da importância da facilidade de integração entre os meios escolhidos e sua plataforma de e-commerce. É fundamental que ela ocorra da forma mais segura e prática possível, sempre pensando na experiência final do usuário.
Ao seguir essas dicas, será muito mais fácil escolher as formas de pagamento do seu empreendimento.
