O acompanhamento de métricas é essencial para avaliar o andamento das atividades e identificar a necessidade de adotar soluções para falhas, melhorias ou, até mesmo, novas estratégias que ajudem no alcance dos objetivos.
Dentro do contexto do e-commerce, uma das formas de fazer esse monitoramento é por meio do Google Analytics, uma ferramenta de suma importância para, como o nome sugere, analisar informações sobre o site.
Neste material, vamos explicar melhor para que ele serve, como ele pode ser utilizado e os impactos das métricas sobre os resultados da loja virtual. Continue com a leitura para saber mais sobre o assunto.
1. Para o que serve e como funciona o Analytics?
O Google Analytics (GA) é uma ferramenta gratuita de monitoramento do tráfego da loja virtual, permitindo conhecer melhor a audiência do site. Além de ajudar a identificar a quantidade de acessos, ele também mostra o comportamento dos usuários dentro das páginas.
Por meio das informações coletadas, fica mais fácil identificar se o público demonstra o comportamento que foi previsto (em um projeto ou campanha de marketing, por exemplo). Caso negativo, avalia-se quais ações podem ser adotadas para corrigir essa falha.
No caso de um e-commerce, ele oferece funções que podem ajudar a controlar e acompanhar informações relevantes, como a quantidade de vendas concretizadas e o desempenho geral da loja.
Em suma, o sistema ajuda não só a avaliar se os esforços de marketing estão trazendo os resultados esperados, mas também a conhecer melhor o público que visita o seu site e a otimizar o e-commerce para aumentar as conversões (e vendas).
2. Como usar o Analytics no e-commerce?
Antes de mais nada, vale destacar que é necessário ter uma conta do Google para que a ferramenta possa ser utilizada. Além disso, é necessário informar ao Analytics que o site se trata de um e-commerce.
Para que isso seja feito, deve-se acessar a área de administrador da conta no GA do site, selecionar o perfil e escolher a opção de configuração de e-commerce. Além de ativar essa opção, também é preciso adicionar um código de acompanhamento no seu site para que os dados sejam enviados para o Google Analytics.
O próximo passo é analisar e utilizar essas informações. Nos próximos tópicos, vamos mostrar quais são os principais tipos de relatórios disponíveis e a origem do tráfego.
2.1 Tipos de relatórios
Os relatórios básicos de e-commerce fornecidos pelo Analytics se encontram disponíveis dentro do menu Conversions.
2.1.1. Visão Geral
Nesse relatório, é possível obter um panorama dos resultados do site no período escolhido. Os dados que se destacam envolvem:
- o número de transações (compras realizadas);
- a receita gerada;
- a taxa de conversão;
- o ticket médio (valor médio de compra);
- quantidade de compras;
- quantidade de compras únicas.
2.1.2. Performance dos Produtos
Nesse menu, consegue-se analisar quais produtos foram os mais vendidos na loja virtual no período selecionado. Nele, é possível identificar por nome ou por SKU, além de ser possível avaliar o desempenho por categorias (quais grupos venderam mais ou aquém do esperado).
2.1.3. Performance de Vendas
Aqui, é possível visualizar a lista de dias em que ocorreram as vendas e o respectivo valor. Por padrão, a informação aparece com base nos últimos 30 dias, mas é possível especificar outro intervalo de tempo. A avaliação é feita com base na ordem dos dias que mais se gerou receita até o dia com o menor valor.
2.1.4. Transações (Vendas)
É possível visualizar a lista de transações e as informações referentes a elas (como a receita, quantidade, frete e imposto). Ao acessá-las individualmente, também é possível visualizar quais produtos foram adquiridos no pedido, bem como seus respectivos valores e quantidades.
2.1.5. Tempo até a Compra
Nesse relatório, o GA permite que o gestor tenha duas visões distintas a respeito do processo de aquisição dentro da loja virtual:
- a quantidade de visitas que ocorreram até que o usuário se decidiu pela compra;
- o intervalo de tempo entre a primeira visita e a data em que o usuário realizou a compra.
Além desses, também é possível visualizar outros relatórios como o de tráfego orgânico o e sites de referência que mais proporcionam visitas qualificadas, por exemplo.
Existem outros relatórios que podem ser personalizados e ajudam a melhorar ainda mais o processo de análise e a identificação de quais pontos precisam de melhorias. Nos próximos tópicos, apresentaremos alguns deles.
2.1.6. Diagnóstico de Website
Esse relatório mostra quais páginas do site são mais problemáticas e precisam de mais atenção (e correções). Por meio dele, consegue-se visualizar páginas que têm maior rejeição ou demoram para carregar, por exemplo.
2.1.7. Comportamento do Consumidor
Ele mostra, como o nome sugere, a variação do comportamento do consumidor (entre os antigos e os novos), quais são os padrões de conversão, entre outras informações relacionadas.
2.1.8. Performance para Mobile
Aqui, o GA permite avaliar como se dá a performance da loja virtual em dispositivos móveis. A partir daí, fica mais fácil identificar quais melhorias precisam ser feitas a fim de aprimorar a experiência dos visitantes.
2.2 Tipos de origem de tráfego
Nos próximos tópicos, vamos explicar as origens dos tipos de tráfego que chegam ao site.
2.2.1. Tráfego orgânico
Essa é uma das melhores formas de atrair visitantes qualificados, uma vez que os usuários costumam chegar até o site por meio de pesquisas de conteúdo de interesse — que está ligado a um blog, serviço ou produto.
A principal vantagem desse tipo de tráfego é que, como dito, ele não precisa ser pago. Entretanto, isso não quer dizer que essa tarefa seja simples, uma vez que é preciso criar estratégias eficazes para atrair esse público. As melhores opções para isso são o Marketing de Conteúdo (por meio de blogs e mídias sociais, por exemplo) e SEO.
2.2.2. Tráfego pago
Diferentemente dos métodos orgânicos, no tráfego pago é necessário pagar para atrair visitantes. Trata-se do Facebook Ads (os posts patrocinados) e o Google Ads (antigo AdWords), por exemplo. Isso quer dizer que se deve investir em mídia.
Com uma estratégia bem definida — com a segmentação de público adequada e a otimização das campanhas, por exemplo —, é possível perceber resultados positivos já em curto e médio prazo.
2.2.3. Tráfego direto
Já o tráfego direto ocorre quando o usuário entra diretamente no seu site por meio da URL. É o que ocorre quando você digita o endereço da Netflix para entrar no streaming a fim de assistir a alguma série, por exemplo.
Ele é maior quando a empresa conta com clientes fiéis e alcançou o conhecimento do público. Porém, também pode ocorrer quando são feitas campanhas em mídias tradicionais (como jornais impressos, TV e rádio).
2.2.4. Tráfego referência
Nesse caso, o usuário acessa o site por meio de um link inserido dentro de outra página (o que pode ser feito por meio de parceria). Isso pode ser feito por meio do co-marketing e assessoria de imprensa.
2.2.5. Tráfego social
Trata-se do tráfego originado por meio de redes sociais — como o Facebook, Instagram e Twitter. As mídias que são computadas dependem da configuração do Analytics e das atualizações que ele oferece constantemente.
3. Métricas do Google Analytics para e-commerce
Agora que você já conhece um pouco mais sobre o Google Analytics, vamos explicar, nos tópicos a seguir, algumas métricas que podem (e devem) ser acompanhadas para encontrar estratégias que vão ajudar a otimizar os resultados da loja virtual.
3.1. Taxa de abandono de carrinho
O abandono de carrinho indica que alguma coisa deu errada no meio do processo, que fez o cliente em potencial desistir da compra. Assim, ela é fundamental para identificar possíveis falhas que acarretam esse problema. Entre elas, estão:
- frete com alto valor;
- formulários de checkout grandes e demorados;
- insegurança por parte do cliente.
O Google Analytics oferece uma aba com funcionalidade (Conversões) que oferece ao gestor inúmeras informações a respeito do comportamento dos visitantes ao longo do funil de vendas.
3.2. Taxa de conversão
Essa é outra taxa fundamental para uma loja virtual, visto que ela mostra a relação entre a quantidade de pessoas que acessam o site e as que realmente compram. Para saber melhor as informações a respeito das conversões do seu e-commerce, deve-se utilizar a opção de “Aquisição” (e, dentro dela, “Todo o tráfego”).
3.3. Taxa de rejeição (Bounce rate)
A taxa de rejeição aponta o percentual de usuários que entram no site e interagem por pouco tempo. Isso é um sinal de que o que era buscado não foi encontrado. Ela permite identificar o desempenho do seu site e a capacidade de ele manter o interesse dos visitantes.
Além disso, vale ressaltar que altas taxas são sinônimo de perda de clientes em potenciais (e, consequentemente, de vendas e faturamento). Entre os principais motivos para que isso aconteça, podemos listar:
- tempo de carregamento elevado;
- aparência;
- usabilidade.
3.4. Páginas por visita (Pages per visit)
Aqui, é possível compreender o número médio de páginas em que um visitante navega de uma só vez no site. Um número considerado alto (superior a 4) sinaliza que os usuários têm interesse no que a sua loja virtual oferece.
Porém, é preciso cuidado, uma vez que essa métrica também pode significar que as pessoas não estão encontrando rapidamente o que procuram. Dessa forma, vale a pena avaliar também por quantas páginas os clientes passam antes que a compra seja concretizada.
3.5. Tempo de carregamento (Load time)
O tempo de carregamento é fundamental para a satisfação dos usuários e está diretamente ligado ao bom funcionamento do site — e ao desempenho dele. Essa métrica é ainda mais importante ao considerarmos a navegação mobile, que conta com um pacote de dados limitado e costuma ser mais lenta que o navegador.
3.6. Dados demográficos (Demographics)
Os dados demográficos incluem informações como sexo e faixa etária dos visitantes do site. Essa métrica é fundamental para otimizar a comunicação com o público e tornar a experiência na loja mais coerente com os interesses que ele apresenta.
Assim sendo, é possível ajustar o tom de voz — já que a linguagem adotada para homens acima dos 45 anos é diferente da que poderia ser utilizada com mulheres com idade entre 20 e 30 anos — e compreender melhor o público que se atinge (e se ele é condizente com o que era esperado alcançar).
3.7. Tempo no site (Time on site)
Por meio dessa métrica, pode-se identificar o tempo médio que os visitantes passam no site durante um acesso. Esse número pode variar entre os nichos trabalhados, mas, de forma geral, um número alto representa uma boa experiência de navegação.
Contudo, ele também pode indicar que a usabilidade do site não é otimizada. Uma boa dica para entender melhor o que acontece na loja virtual é acompanhar a taxa de conversão de forma simultânea — o que permite avaliar se existe relação com o tempo e a redução desses números.
3.8. Visitantes antigos (Returning visitors)
Essa métrica aponta o percentual de visitantes que voltam ao seu site depois da primeira visita. Ela ajuda a entender melhor se as pessoas gostaram do que viram e da experiência de navegação.
Quanto maior for esse valor, menos a empresa tem que gastar com o custo de aquisição por clientes e, como consequência, maior é a margem de lucro sobre as vendas.
3.9. Geo
Por meio da coleta de informações de geolocalização dos dispositivos, o Google consegue identificar a localização dos usuários. Com isso, o gestor consegue saber em quais regiões (estados ou cidades) a receita está mais localizada — ou seja, em quais locais estão localizados a maior quantidade de clientes ou os que compram mais.
Acompanhar essa informação é uma forma de otimizar as estratégias do negócio, principalmente para colocar em prática o frete grátis — em conjunto a outros dados, como a taxa de conversão e o ticket médio por região, por exemplo —, além de também permitir otimizar o site para localização (e dispositivos) que geram mais receita.
3.10. Mobile
O Analytics também permite analisar de quais dispositivos os usuários mais acessam e compram na loja virtual — se é via smartphone, tablet ou desktop. Com isso, consegue-se obter insights importantes a respeito da melhoria da usabilidade da loja em alguma versão, por exemplo.
Vale lembrar que essa questão é fundamental para diminuir a taxa de rejeição e de abandono de carrinho em um e-commerce, visto que está ligada diretamente à experiência de navegação que o público tem.
Os dados podem ser acessados no painel “Mobile”, na aba “Overview”.
3.11. Produtos comprados
Essa métrica mostra a quantidade de vezes que determinado produto foi incluído na finalização das compras. Esse acompanhamento pode ser configurado no monitoramento de e-commerce avançado ou no de Eventos de cliques no botão de “Avançar para finalização de compra”.
3.12. Receita por Sessão
Essa métrica é indispensável no monitoramento do e-commerce, uma vez que ajuda a identificar e configurar o Custo por Aquisição (CPA) e o Custo por Clique (CPC), ao lançar campanhas voltadas para a aquisição de tráfego com base nesses dois indicadores.
Dessa forma, se você tem 100 sessões (ou visitas) que geram R$ 20.000 de receita, sua receita por sessão é de R$ 200.
3.13. Ticket Médio
O ticket médio nada mais é do que o valor médio que cada cliente gasta na loja virtual. Para encontrá-lo, é feito um cálculo com o valor do faturamento total dividido pela quantidade de clientes que compraram naquele período.
Se o número for abaixo do esperado, vale a pena adotar estratégias, como frete grátis acima de determinado valor e descontos progressivos. Assim, os visitantes passam a comprar mais a fim de obter os benefícios oferecidos — e a loja ganha com o aumento do faturamento.
O Google Analytics é uma ferramenta primordial para avaliar o desempenho de uma loja virtual e, como você pôde ver, permite monitorar diversas métricas distintas a fim de identificar a eficácia das estratégias adotadas.
Por meio desse recurso, o gestor consegue entender quais são as principais falhas e quais aspectos precisam ser otimizados para que as campanhas passem a mostrar resultados mais satisfatórios.
Em suma, pode-se dizer que é uma excelente ferramenta de suporte à gestão, uma vez que aponta quais ações são bem-sucedidas e até que ponto as melhorias precisam ser implementadas para aprimorar a experiência de navegação e compra dos usuários.
