Netflix, Spotify, TV a cabo e até mesmo as academias de ginástica: estamos cercados de modelos de receita recorrente. Trata-se de um negócio que explora as necessidades constantes dos consumidores como uma forma de construir uma base fiel de clientes e um lucro previsível ao final do mês.
O sucesso desse modelo se deve a uma realidade na maior parte dos mercados: fidelizar um cliente sai muito mais barato do que conquistar um novo consumidor. Segundo estudos da Universidade Northwestern, cerca de 15% dos consumidores mais leais de uma empresa são responsáveis por 55% a 70% do total de vendas da organização.
Na busca por manter um bom faturamento, a receita recorrente tem sido uma excelente alternativa. Então, quer ficar por dentro do assunto e entender mais sobre essa estratégia? Continue acompanhando e confira!
O que é receita recorrente e por que é sustentável?
Quando uma empresa faz a cobrança pelo recebimento de serviços específicos ou pela compra de bens a um cliente de forma automática, em uma periodicidade combinada — por exemplo: mensal, bimestral, entre outros —, afirma-se que essa empresa tem receita recorrente. Dessa forma, ao concordar em comprar de maneira contínua qualquer serviço ou bem, os clientes realizarão um pagamento recorrente.
Uma das maiores vantagens dessa opção é a previsibilidade de lucro mensal. A partir disso, é possível administrar estoques, fazer investimentos e administrar as finanças do negócio de maneira mais previsível e sem tantas oscilações em curto período.
Enquanto isso, no modelo clássico de receita transacional, o esforço de venda vai se repetir mensalmente visando a sobrevivência do empreendimento. O e-commerce, dessa forma, sofre muito mais com o impacto de instabilidades econômicas externas e mudanças sazonais de mercado.
Tipos de receita recorrente
Além de um modelo de vendas sustentável, existem diferentes tipos de receita recorrente para serem explorados, de acordo com a realidade de cada setor. Isso permite que os mais diversos nichos aproveitem essa opção, desde que entendam as necessidades e desejos do seu público-alvo.
Alguns dos principais modelos são:
Clube de assinaturas
Um dos mais conhecidos, o clube de assinaturas muitas vezes é visto como um sinônimo da prática de receita recorrente. Trata-se de um negócio que explora um anseio habitual do consumidor para oferecer uma experiência de compra prática, fácil e personalizada.
De ração e brinquedos para pets até alimentos funcionais para pessoas com problemas de saúde, como doença celíaca, intolerância à lactose ou diabetes. Os exemplos são muitos e mostram a diversidade de opções que esse mercado apresenta.
É o caso do Clube do Malte. Voltado para amantes de cervejas artesanais, o e-commerce se aproveitou desse desejo aliado à dificuldade que esse público tem para encontrar marcas diferenciadas da bebida. O resultado é uma experiência extremamente personalizada, com o envio de uma seleção especial de cervejas nacionais e importadas todos os meses para seus assinantes.
Gigantes como a Amazon também começaram a perceber as oportunidades dessa modalidade. Em 2017, a empresa de Jeff Bezos também se lançou no ramo dos clubes de assinatura, com o Subscribe with Amazon. Trata-se de um marketplace que disponibiliza diversos serviços desse tipo oferecidos por outros lojistas. A plataforma inclui as mais diversas opções: brinquedos, cosméticos, jornais, revistas e até mesmo itens alimentícios.
Streaming
Outro exemplo bastante popular de receita recorrente. Sem dúvidas, um dos maiores nomes desse setor é o serviço de conteúdo audiovisual disponibilizado pela Netflix. Ela iniciou sua operação com o empréstimo de DVDs por entrega em casa até evoluir para o modelo atual de exibição online de séries, filmes, documentários e outros formatos de cinema e televisão.
A partir disso, seguiram-se serviços similares, como o Hulu e o Amazon Prime, além de plataformas ligadas a grandes produtoras, como o Fox Play e o futuro streaming anunciado pela Disney.
Essa modalidade, porém, não se restringe ao audiovisual, tendo grande impacto no mundo da música, com empresas como o Spotify, o Deezer e o Apple Music.Até os videogames entraram nessa, com o lançamento do Playstation Now, serviço que disponibiliza jogos na nuvem para a plataforma da Sony.
Serviços recorrentes
Esse é um modelo bastante comum de receita recorrente, mesmo antes da popularização da internet. É o oferecimento de serviços mediante o pagamento de mensalidade ou anuidade, como TV a cabo, assinatura de provedor de internet, uso de equipamentos de uma academia, etc.
Na web, alguns setores vêm explorando essa modalidade para novas possibilidades, como os cursos à distância e as plataformas de aprendizagem, como a Udemy e a eduK.
Licença
Muito comum em softwares, as licenças são uma forma de gerar receita regular por meio da autorização de uso de alguma propriedade. É o caso da Adobe, que disponibiliza seus programas de edição de vídeo e imagem para download e posterior utilização a partir de uma assinatura mensal da Creative Cloud.
SaaS
Do inglês Software as a Service, é bastante semelhante aos serviços de licença de programas de computador, com a diferença de que eles são armazenados na nuvem. Nesse modelo, não é preciso baixar um aplicativo ou software, é possível ter acesso à esse serviço por meio da web.
É o caso de algumas plataformas de e-commerce, em que o ambiente administrativo da loja virtual é feito completamente online, como a Tray Corp. Outros exemplos são sistemas de SAC, como o Zendesk, de gestão, como o Podio, e de relacionamento com o cliente, como o Pipedrive.
Quais são os indicadores interessantes para acompanhar?
Os indicadores vão ajudar o lojista a analisar o progresso das vendas, das metas de atendimento ao público e da estratégia de marketing. Parece complicado? Não se preocupe, pois vamos ajudar você a entender. Confira algumas métricas que julgamos indispensáveis:
ROI
Essa é uma sigla muito conhecida por aqueles que trabalham no ramo de e-commerce, ou de outros negócios. O ROI (Return On Investment) se refere ao valor que o empreendedor recebe de volta comparado com o que foi investido no negócio. É por meio dele, portanto, que é possível saber se o negócio está tendo um retorno financeiro satisfatório ou não.
Vamos supor que para vender 1 peça de roupas de R$150,00 seja preciso um investimento de R$120,00, considerando compra do fornecedor, campanhas de anúncio, gastos com estoque, etc. Dessa forma, o cálculo seria:
ROI = (Lucro bruto – Custo do investimento) / Custo do Investimento
ROI = (R$150 – R$120) / R$120
ROI = R$30 / R$120
ROI = 0,25
Ou seja, para cada peça vendida, há um retorno sobre esse investimento de 0,25 ou 25% do valor despendido. Dessa forma, pode ser calculado o ROI total da venda de um produto ou então o ROI de uma campanha ou ação específica.
Receita Recorrente Mensal
É uma previsão de quanto será obtido mensalmente a partir das compras recorrentes ativadas. Seja qual for o modelo adotado, essa previsão ajudará a entender como vai a sua empresa, quanto poderá ser investido em melhorias e se está na hora de tomar decisões para mudar a situação.
Para obter esse dado, basta identificar o valor total recebido por meio de assinaturas ou então multiplicar o preço médio dessa modalidade pelo número de clientes que a adotam. Por exemplo, se o seu e-commerce oferece um clube de assinatura de snacks naturais e sem glúten por R$49,90 ao mês e você tem 100 assinantes, o cálculo seria:
Receita Recorrente Mensal = valor médio da assinatura x número de assinantes
RRM = R$49,90 x 100
RRM = R$4.990,00
Taxa de conversão
Essa também é uma métrica fundamental para qualquer negócio, já que diz respeito à efetividade em fechar negociações. Para chegar à esse resultado, basta calcular a razão entre o número total de vendas e o número total de visitantes em determinado período, multiplicado por 100.
Por exemplo, vamos supor que uma loja virtual teve 1000 visitantes em uma semana e que desse montante, 10 assinaram algum dos seus pacotes. Dessa forma:
Taxa de conversão = (número de vendas / número de visitantes) x 100
TxC = (10 / 1000) x 100
TxC = 1%
Assim, nessa semana, a taxa de conversão desse e-commerce foi de 1%.
Custo de aquisição de clientes (CAC)
Esse cálculo mostra quanto a empresa precisa investir para conquistar cada novo cliente. Ter dimensão sobre isso ajudará a entender como tem funcionado o retorno sobre o investimento e de que maneiras é possível otimizar esse processo e reduzir custos, se necessário.
Para encontrar esse resultado é simples: considere a soma dos investimentos para conquistar novos clientes, em estratégias de Google Ads e Facebook Ads, por exemplo, e divida pelo número de clientes conquistado no mesmo período dessas ações.
Imagine que foram investidos R$1000 em anúncios na última semana e conquistados 10 novos assinantes. Nesse caso:
Custo de aquisição de clientes = investimento total / número de novos clientes
CAC = R$1000 / 10
CAC = R$100
Se o preço de assinatura do serviço é de R$30, em um primeiro momento pode parecer que o custo de aquisição por cliente resulta em prejuízo. Porém, é preciso avaliar qual será o retorno sobre esse investimento ao longo dos próximos meses, levando em consideração estatísticas de retenção, lifetime value, etc.
Lifetime value (LTV)
Essa métrica ajuda a ter uma visão mais sistêmica sobre dados como o custo de aquisição de clientes e o retorno sobre o investimento. Ela busca mensurar o montante de dinheiro recebido de um cliente, desde o momento em que ele fez a primeira aquisição até a última compra. No caso da receita recorrente, seria o valor recebido desde o início da assinatura até o seu cancelamento.
Se a recorrência de uma loja for mensal, basta multiplicar a receita média desse consumidor pelo número de meses em que ele manteve o contrato. Se um SaaS custa R$200 ao mês e o cliente manteve a assinatura por um ano, o resultado seria:
Lifetime value = receita média x quantidade total de recorrências
LV = R$200 x 12
LV = R$2400
Se o custo de aquisição desse consumidor foi de R$200, por exemplo, o retorno sobre investimento (ROI) levando em consideração o seu lifetime value foi de R$2200, ou então 11 vezes o valor despendido para conquistá-lo.
Taxa de rejeição
É essencial que se conheça a taxa de rejeição que o seu negócio está apresentando. Ela está relacionada ao percentual de visitantes que têm abandonado a loja virtual, provavelmente, devido ao fato de não terem encontrado o que procuram, ou pela complicação no manuseio do site ou, até mesmo, porque seja cansativo, irritante ou outro motivo qualquer.
Para se chegar a essa taxa, é necessário dividir o número de pessoas que abandonaram a página imediatamente pelo total de visitantes. Em seguida, basta multiplicar o resultado por 100. Assim, você chegará ao valor em porcentagem.
Se uma loja virtual teve 10.000 visitas em um mês e, desses, 1000 pessoas saíram após 30 s de sessão, o resultado seria:
Taxa de rejeição = (visitantes que abandonaram o site imediatamente / número total de visitantes) x 100
TxR = (1000 / 10.000) x 100
TxR = 10%
Dessa forma, a taxa de rejeição desse exemplo é de 10%.
Taxa de abandono de carrinho
Podem existir vários motivos para que um visitante chegue a inserir um item no carrinho e abandoná-lo no meio do caminho, ou seja, não concluir a compra.
Para fazer esse cálculo, é só seguir o padrão das demais: encontre a razão entre a quantidade de visitantes que não completaram o checkout pela quantidade total dos que o iniciaram, depois multiplique o resultado por 100.
Taxa de abandono de carrinho = (quantidade de visitantes que não completaram o checkout / quantidade de pessoas que iniciaram o checkout) x 100
AC = (900 / 1000) x 100
AC = 90%
Nesse exemplo, 90% das pessoas que colocaram um produto no carrinho, desistiram da compra.
Taxa de cancelamento (churn)
Essa é uma métrica essencial para avaliar a satisfação dos seus clientes com o serviço recorrente oferecido. Também conhecida como churn, essa taxa mede a porcentagem de cancelamentos sobre o número total de assinaturas, em um determinado período.
Para calculá-la, você deve fazer a razão entre o total de clientes cancelados e total de clientes ativos no período analisado, e então multiplicar o resultado por 100. Supondo que 5 pessoas cancelaram no último mês, de um total de 200 assinantes, teremos:
Churn = (total clientes cancelados / total clientes ativos) x 100
Churn = (5 / 200) x 100
Churn = 2,5%
Nesse exemplo, a taxa de churn é de 2,5%.
É possível adaptar essa estratégia para o e-commerce?
Estamos falando de um modelo de negócio que já está presente há muitos anos no e-commerce, sendo praticado por grandes indústrias. Levando em consideração a natureza intrínseca dos produtos, tais empresas viram que tinham a possibilidade de automatizar as transações regulares, enviando produtos mensalmente aos clientes de forma automática e cobrando uma subscrição para isso.
Vale ressaltar que a criação de clubes de assinatura é um modelo bastante comum de recorrência nos pagamentos do comércio eletrônico. Então, antes de qualquer coisa, o ideal é deixar o seu e-commerce preparado para essa modalidade.
Lembre-se de que o seu produto pode ser de qualidade e o cliente confiar na sua marca, mas se a sua estrutura não estiver pronta para esse tipo de empreendimento, ele não vai surtir os melhores resultados.
Confira alguns exemplos de segmentos que podem ser explorados com essa opção:
- lentes de contato: são produtos de descarte com necessidade periódica. Além das lentes, podem ser entregues produtos de higienização, por exemplo.
- semijoias: envio de acessórios personalizados de acordo com o estilo de cada assinante.
- brinquedos: opções de brinquedos para crianças, com novidades e bom preço.
- pets: envio mensal de ração, brinquedinhos, snacks e outros produtos para quem tem animais de estimação.
Quais as vantagens de aderir a esse modelo?
Segurança
Segundo dados do IBGE, 60% das empresas brasileiras deixam de existir em até 5 anos após sua criação. Com um cenário de instabilidade econômica, a estratégia de receita recorrente pode fornecer segurança ao e-commerce. Ao administrar novas assinaturas e cancelamentos, é possível buscar maneiras de fidelizar os clientes existentes, criar novos pacotes para aumentar o faturamento e se preparar melhor para cenários futuros.
Acompanhamento facilitado de métricas
Quando os clientes fazem a renovação (ou não) das suas assinaturas dentro do período de tempo determinado, certamente fica bem mais fácil fazer uma série de acompanhamentos e análises de métricas.
Melhor planejamento financeiro e de investimentos
Sobre a tomada de decisão e o planejamento, com a receita recorrente, o seu negócio vai saber o quanto o consumidor gastará em determinado período. Embora possa haver mudanças de planos nas decisões do cliente ou, até mesmo, que ele deixe a assinatura, é preciso considerar que, possivelmente, haverá novos clientes que não eram previstos.
Fidelização de consumidores
Independentemente se o cliente permanecerá no seu negócio durante três meses ou três anos, dentro do período em que ele estiver com a sua assinatura ativa, ele será fiel ao negócio.
Ou seja, além de garantir uma maior facilidade quanto à predição financeira, a receita recorrente permite que o seu negócio fortaleça o relacionamento com essas pessoas. Dessa maneira, dependendo do que você vai oferecer ao cliente, as chances de haver um cancelamento da assinatura são menores.
Controle de estoque
Para lojas virtuais que trabalham com o envio recorrente de produtos, como os clubes de assinatura, é possível ter uma previsão muito mais precisa do estoque necessário para atender à demanda. Assim, diminuem-se as ocorrências de produtos estagnados e a ausência inesperada de mercadorias.
Caso o e-commerce não trabalhe exclusivamente com o esquema de assinaturas, é possível incluir itens com dificuldade de saída nos próximos pacotes do plano, ou então fazer ações promocionais, como um box surpresa por um valor menor do que o normalmente cobrado, incluindo essas opções.
Aproveitamento de datas comemorativas
As datas comemorativas são excelentes épocas de explorar a personalização em modelos de receita recorrente. É possível enviar brindes especiais, produtos customizados para a época do ano e até mesmo conquistar novos consumidores na oportunidade dessas celebrações.
No Dia dos Namorados, por exemplo, um clube de cosméticos pode lançar uma promoção limitada de caixa de presente com produtos para presentear nessa data. Além de ser uma oportunidade de aumentar a renda nessa época do ano, pode ser uma possibilidade de conquistar novos consumidores que não conheciam esses produtos.
Qual é a importância do pós-venda na receita recorrente?
O pós-venda é uma etapa essencial em qualquer negócio, porém, nos empreendimentos de receita recorrente é o que vai garantir a sustentabilidade a longo prazo. Manter os clientes satisfeitos com o serviço é fundamental para manter baixas as taxas de cancelamento.
Buscar maneiras de otimizar a experiência, personalizando as entregas, aproveitando datas comemorativas e dados fornecidos pelos próprios clientes são algumas das ações que podem ser feitas nesse sentido. Além disso, é fundamental realizar pesquisas de satisfação e ter um canal disponível para sugestões e resolução de problemas que o cliente possa vir a ter.
Dessa forma, é importante levar em consideração:
Perfil dos clientes
Quanto mais claro estiver o perfil do consumidor do e-commerce, mais fácil será personalizar a experiência da assinatura. Para isso, podem ser usados desde dados históricos sobre o seu comportamento de compra até as informações fornecidas por ele ao longo do relacionamento com a loja virtual.
Assim, é possível sugerir opções cada vez mais adequadas às suas expectativas e criar oportunidades de encantamento do consumidor. Por exemplo, um clube de assinatura de cervejas que sabe que o seu cliente gosta de futebol pode enviar ao consumidor uma camiseta do seu time favorito de presente na caixa do mês de seu aniversário.
Um caso emblemático de entendimento dos comportamentos de compras é o da Target. Com base em dados estatísticos de sua base de clientes, ela enviou campanhas direcionadas sobre gravidez para uma adolescente, antes mesmo que o seu pai soubesse que ela estava grávida.
Embora esse caso seja polêmico e possa levantar debates éticos, o importante é entender que quanto maior o conhecimento sobre consumidor, mais personalizada será a experiência oferecida.
Qualidade dos produtos
A constância da qualidade dos produtos ou serviços ofertados é fator fundamental para garantir a manutenção do relacionamento com o cliente.
Dessa forma, deve-se buscar encantar e satisfazer o consumidor em todas as recorrências. Assim, mesmo em períodos de crise, o valor percebido por ele dessa assinatura poderá ser tão relevante que se torne uma prioridade nos seus gastos mensais. Como ele não precisa tomar uma nova decisão de compra a cada renovação, é mais possível que ele mantenha esse investimento em relação a outros os quais ele não está acostumado.
Possibilidades de personalização
A personalização é um componente essencial da experiência da receita recorrente. Devido ao tempo de contrato, o cliente espera que a empresa conheça suas preferências e gostos e confia nisso para a manutenção dessa relação.
Além disso, é fundamental que sejam feitas ações direcionadas para lembrar o comprador do porquê ele mantém ativa essa assinatura. Campanhas especiais em datas comemorativas, brindes periódicos ou mesmo um cartão em seu aniversário: investir em estratégias desse tipo é uma forma de garantir a longa duração desse relacionamento.
Investimento em logística
Nos e-commerces que trabalham com a entrega recorrente de produtos, é imprescindível haver uma preocupação constante com a logística. De nada adianta montar uma caixa personalizada, com produtos escolhidos especialmente para aquele cliente, se ele nunca receber essa encomenda.
Atrasos constantes e alterações bruscas no preço de frete podem ser motivos de grande insatisfação. Por isso, firmar parcerias com transportadoras e buscar alternativas em casos de problemas com os operadores logísticas adotados são passos fundamentais.
Atendimento humanizado e eficiente
Diferentemente de uma compra esporádica, o consumidor espera um tratamento diferenciado de uma empresa em que possui um relacionamento de longo prazo. Por isso, ter um SAC eficiente, humanizado e preparado para atender às dúvidas e anseios do cliente é um dos pilares para sua fidelização.
Nessa oportunidade, é importante coletar feedbacks e avaliar o nível de satisfação com o serviço. É mais fácil agir preventivamente do que tentar recuperar a assinatura após a decisão de cancelamento. Ainda, esses dados podem ser úteis para a promoção de melhorias no serviço, garantindo a felicidade da base de assinantes.
Enfim, adotar esse modelo faz o seu negócio faturar mais e gastar menos. Além disso, faz com que a sua empresa consiga planejar e analisar melhor os seus resultados, favoreça a fidelidade e seja mais flexível, tornando-se, com isso, escalável. São fatores que vão ajudar o seu empreendimento a crescer, a ser mais competitivo e robusto.
*Artigo publicado originalmente em abril de 2018 e atualizado em julho de 2018.
