Saber como usar a UX no e-commerce faz toda a diferença nos seus resultados. Mas, antes de tudo, é necessário entender o que é esse conceito e quais são as bases que fazem parte da sua construção.
Por isso, criamos um guia completo que ensina como inovar com segurança e utilizar a UX (User Experience) de forma proveitosa e com grande impacto positivo na sua loja virtual. Convidamos você a prosseguir a leitura e conferir as dicas que vamos apresentar.
O que é UX (User Experience)
A UX (User Experience), ou experiência do usuário, é tudo aquilo que o usuário sente quando navega em um site, visualiza produtos e interage com conteúdos e demais etapas envolvidas na experiência.
Considerando os vários tipos de e-commerce, isso vai mais além, porque afeta também a jornada de compra. Se olharmos as principais lojas virtuais, veremos que a maioria usa interfaces parecidas.
Ao entender que a curva de aprendizado é baixa, as lojas prezam pela segurança, pois entendem que quanto mais fácil for a navegação, mais rapidamente os usuários irão para a seção de produtos.
Para quem busca um diferencial competitivo, isso nem sempre é viável, já que a experiência do seu e-commerce será muito similar à dos sites concorrentes.
Dessa forma, é importante que toda loja virtual procure inovar e apresentar experiências mais completas. Porém, isso deve ser feito somente depois de muita pesquisa, buscando entender o comportamento dos usuários e validar as ações por meio de testes.
Toda e qualquer interação deve ser pensada tendo em mente a visão do cliente, ou seja, é preciso se colocar no lugar dele para entender como ele enxerga a jornada de compra proporcionada pela sua loja virtual.
Uma mudança mal planejada na organização do seu e-commerce pode confundir os usuários e gerar mais prejuízos do que benefícios.
A importância da UX para o e-commerce
A importância da User Experience (experiência do usuário) no e-commerce atinge diversos níveis de acordo com desejos do cliente.
Uma boa experiência deixa o consumidor mais propenso a fazer compras — e, mais do que realizar uma única venda, colabora para que o cliente volte a comprar novamente, sendo esse um passo decisivo no processo de fidelização e na criação de uma base sólida de clientes.
Uma boa reputação gera autoridade, o que, por sua vez, cria uma grande vantagem competitiva. Quem se preocupa com as demandas e com a experiência do usuário naturalmente ganha mais pontos em relação à concorrência.
Levando em conta todas as etapas do funil de vendas, a UX serve como um elemento crucial para manter a boa impressão gerada.
Uma campanha de marketing bem-feita, conteúdos interessantes e boa presença nas redes sociais podem ir por água abaixo se o seu e-commerce não apresentar a mesma qualidade de experiência, gerando grande decepção e a consequente desistência do consumidor em comprar os produtos da sua loja.
Toda experiência gerada dentro de um e-commerce deve se basear no ciclo de decisão do consumidor, especialmente em relação à percepção dele sobre as ações desenvolvidas. Com isso, fica mais fácil encontrar o direcionamento ideal e criar uma estratégia eficiente de utilização de UX no e-commerce.
Motivos para investir em UX
Há diversos motivos para investir em UX no e-commerce. Veja alguns dos principais.
Aumento na taxa de conversão
Uma loja virtual com processos bem otimizados, navegação direcionada e parte visual alinhada aos propósitos do site desperta nos usuários a vontade de continuar navegando e, principalmente, de consumir mais, pois o ambiente se torna agradável e propenso à realização de compras.
O investimento em User Experience pode ser feito por meio de mudanças pontuais na arquitetura do site, o que tem o potencial de gerar um grande aumento no número de conversões. O principal ponto é tornar mais curto o caminho entre o desejo e a finalização da compra, eliminando burocracia e objeções.
Satisfação do consumidor
Obter recompensas por fazer escolhas acertadas é algo que gera imenso valor. Ao investir com sucesso em UX para e-commerce, a maior recompensa é a satisfação do consumidor.
É preciso lembrar que produtos significam muito mais do que meros itens: eles muitas vezes representam um sonho de consumo e também um esforço financeiro para conseguir realizar essa compra.
Quando isso é acompanhado de uma jornada de compra eficiente, o cliente fica motivado a voltar e também a criar um relacionamento forte com a sua loja. Por isso, podemos dizer que investir em UX é investir em um espaço online capaz de apresentar soluções melhores para os consumidores.
Experiência direcionada
Uma experiência agradável pode ser frustrada por simples erros, o que compromete como um todo a jornada de compra.
Um dos problemas que se destaca dentro dessa realidade e que precisa ser evitado ao máximo é a falta de direcionamento dentro do site, o que deixa o usuário sem saber o que fazer.
Investir em UX no e-commerce permite criar um ambiente mais fluido e otimizado, elementos que vão impactar o direcionamento do usuário. Uma experiência bem direcionada passa por ações como rápido carregamento, uso de design responsivo e caminho simples até a conclusão da compra.
É preciso estar atento para garantir o máximo de eficiência em todas as etapas da jornada, pois um único erro é suficiente para fazer o consumidor desistir — pior do que isso, se não for corrigido, ele pode gerar uma sucessão de desistências, impactando negativamente os resultados.
Conclusão de compra facilitada
Uma experiência otimizada tem grande importância na conclusão da compra, pois é nesse momento que muitas desistências ocorrem.
Atrair o cliente até o seu site, despertar o interesse a ponto de ele colocar o produto no carrinho e perdê-lo por possíveis erros técnicos é desperdiçar tempo e dinheiro, além de correr sérios riscos de manchar a imagem do seu negócio.
Algumas dicas para evitar isso são:
- mostrar de forma clara todos os termos e condições de compra;
- deixar as formas de pagamento bem visíveis;
- criar um formulário de compra que peça apenas os dados necessários;
- trazer o máximo possível de transparência ao processo.
Qualquer informação extra deve ser solicitada apenas após a finalização da compra, já que pode tornar o processo cansativo e deixar o cliente propenso a desistir ou adiar a aquisição.
Marketing espontâneo
A UX não serve somente para facilitar conversões; ela também pode gerar valores extras para a estratégia, como o marketing espontâneo. Por meio dele, é possível transformar os clientes em divulgadores da sua loja virtual.
Quando um usuário passa por uma boa experiência, principalmente se for uma experiência diferenciada, é natural que ele queira compartilhar isso com outras pessoas. Sendo assim, investir em UX no e-commerce é ter uma fonte de publicidade gratuita e muito poderosa para gerar receita recorrente.
O marketing espontâneo influencia tanto as compras atuais como também propicia o fluxo de novos usuários trazidos pelos clientes já fidelizados, o que contribui para garantir resultados futuros.
Fidelização a um baixo custo
Se focar em UX traz publicidade gratuita, essa ação também contribui para fidelizar clientes a um baixo custo. O encantamento gerado traz à tona o desejo de voltar para realizar novas compras, mesmo que não haja um programa de fidelização com vantagens específicas como descontos e demais benefícios, por exemplo.
Para conseguir esse resultado, é importante encontrar o equilíbrio entre tornar o ambiente familiar e ao mesmo tempo seguir surpreendendo o consumidor já fidelizado. Assim, se obtém um processo simples e recompensador, fazendo com que aconteça uma sucessão de boas experiências.
Design responsivo para o seu e-commerce
Grande parte dos acessos de um e-commerce é mobile. Sendo assim, ter um design responsivo é parte integrante de uma boa experiência para o consumidor.
Os benefícios também são grandes para a loja virtual, especialmente no que diz respeito ao tráfego orgânico e ao ranqueamento do Google, pois esse é um critério muito valorizado pelo algoritmo do buscador.
Uma vantagem que pode ser compartilhada entre usuário e lojista é o acesso facilitado de qualquer lugar, fator importante tanto para o usuário fazer suas compras de maneira mais cômoda como para o e-commerce vender mais.
Ao ter um carregamento de dados mais rápido por causa da adaptação mobile e todas as seções devidamente estruturadas para esse fim, é possível reduzir consideravelmente a taxa de abandono de carrinho.
Como em qualquer inovação, a adaptação de sites para dispositivos móveis apresenta diversos avanços, o que torna necessário estar atento às novidades dessa área a fim de acrescentar elementos que vão tornar a sua experiência ainda mais incrível com o e-commerce mobile.
Testes de usabilidade
Conforme mencionado brevemente, os testes de usabilidade são importantes para entender melhor a reação dos consumidores e qualificar a experiência que está sendo gerada.
Em diversas ocasiões, os problemas encontrados podem ser resolvidos facilmente, e essa resolução traz um grande aumento nas vendas, já que elimina objeções e eleva a taxa de conversão.
Vale deixar claro que pesquisas com os usuários não são testes de usabilidade e sim uma prática que pode ser utilizada para embasar a realização desses testes. Há diversos jeitos de realizá-los, sendo os testes A/B os mais conhecidos e aplicados no universo do e-commerce.
Em resumo, esses testes funcionam da seguinte forma: você direciona uma parte do público para uma primeira versão do site (A) e outra para uma segunda versão (B). Com isso, é possível mensurar dados de maneira mais precisa, evitando suposições sem comprovação.
O próprio Google disponibiliza uma ferramenta chamada Google Analytics Content Experiments, que permite realizar testes A/B por meio de ações como:
- comparar duas versões de uma página apresentadas de forma aleatória aos usuários;
- definir o percentual de amostra conforme o número de visitantes;
- determinar metas e objetivos específicos de conversão;
- receber notificações do andamento do teste por e-mail.
Dicas de UX para aplicar no e-commerce
Partindo para a etapa prática, listamos 10 dicas de User Experience (UX) para aplicar no e-commerce. Veja quais são elas a seguir.
Cores a serem utilizadas
É recomendado que a sua loja virtual tenha as cores da sua marca e também cores que façam um contraste perfeito com a sua identidade visual. A questão da acessibilidade também precisa ser pensada, especialmente em relação às pessoas que têm dificuldade para distinguir cores.
Tipos de imagens
As fotos no e-commerce devem seguir dois critérios: relevância e alta qualidade. Muitas lojas cometem o erro de não otimizar essas imagens, tornando o carregamento do site lento.
Esse erro impacta negativamente a UX porque causa uma demora excessiva e que pode irritar o visitante. A escolha das imagens para a sua vitrine virtual também deve trabalhar o conceito da visão ampla, ou seja, permitir que, por meio delas, os consumidores possam entender do que se trata o seu produto sob os mais diversos ângulos.
Tamanho ideal
O tamanho de cada elemento é um fator muito importante para a UX. Fontes muito pequenas ou muito grandes, botões enormes, entre outros fatores influenciam diretamente na qualidade de navegação.
Dessa forma, é preciso realizar as devidas otimizações para tornar a navegação mais simplificada e evitar a poluição visual.
Espaços vazios
Apesar de um ser um critério ignorado por muitos, os espaços vazios são importantes para a UX no e-commerce por ajudarem a eliminar a sobrecarga de informações.
Para fazer bom uso deles, é recomendado utilizá-los para separar blocos visuais que tenham informações diferentes, mas que façam parte do mesmo contexto. Não usar esse recurso pode tornar o entendimento do seu site bastante confuso.
Formulários
Formulários são importantes para o e-commerce, especialmente para obter leads qualificados. Porém, eles precisam ser utilizados de forma correta.
Nesse sentido, é importante seguir alguns critérios:
- solicitar somente os dados necessários, limitando os campos utilizados;
- não criar formulários muito grandes, pois isso se torna invasivo e atrapalha a navegação;
- usar legendas em todos os campos para facilitar o entendimento do usuário e também para ser mais informativo.
Objetividade
Um design focado em UX para e-commerce deve ser objetivo e apresentar o melhor logo no início, permitindo, assim, fácil acesso às informações e alcançando grande impacto já na primeira página.
Um exemplo são os layouts que utilizam só uma coluna, que tornam a navegação mais intuitiva, afinal, será preciso fazer um movimento único (de cima para baixo).
Recompensas para o cliente
É claro que o caminho entre o início da navegação e a finalização da compra deve ser o mais curto possível, mas é importante não querer fechar a venda logo de cara, porque isso passa a impressão de que a sua loja enxerga o cliente apenas como mais um número.
Gestos amigáveis são importantes nesse momento. Um deles é oferecer alguma recompensa ao cliente, que pode ser um desconto ou qualquer outro benefício.
Essa medida demonstra reciprocidade e apreço pela visita do consumidor, o que vai fazer com que ele se sinta mais valorizado e tenha uma experiência melhor.
Enxergue os clientes como usuários
Em uma campanha de marketing digital, é fundamental definir uma persona. Dentro da plataforma de e-commerce, é preciso ir além e enxergar os clientes como usuários que têm perfis diferentes. Entre esses perfis, estão:
- usuários que apenas navegam no site;
- usuários que fazem comparações de produtos;
- usuários focados em efetuar a compra;
- usuários recorrentes.
Botões que facilitam a navegação
Para atender melhor às necessidades dos visitantes, é importante resumir as páginas, evitando o excesso de informações. Isso torna a pesquisa fundamental para achar determinado conteúdo ou produto.
Nessa hora, surge a importância de usar botões para fazer pesquisa, voltar para a home e ir para a próxima página. Inseri-los simplifica a experiência e, ao mesmo tempo, a torna mais completa.
Leve em conta o feedback dos usuários
Considerar o feedback dos usuários ajuda a melhorar a UX no e-commerce. Ao valorizar a opinião deles e aplicá-la na prática, as soluções apresentadas serão altamente focadas na demanda dos clientes, aumentando a qualidade da experiência e também o número de conversões.
Checklist de UX no E-commerce
Para ajudar você a melhorar a experiência do usuário em seu e-commerce, preparamos um checklist especial com os principais pontos que devem ser levados em consideração.
Cases de sucesso
Com o intuito de reforçar a importância da UX no e-commerce, listamos alguns cases de sucesso de lojas virtuais que trabalham fortemente esse conceito em seus sites. Veja quais são!
Clube do Malte
A loja virtual do Clube do Malte tem páginas personalizadas de produtos e apresenta uma descrição detalhada de cada um deles, buscando acrescentar informações relevantes sobre as bebidas comercializadas — como origem do produto, harmonização com diferentes tipos de alimentos e opinião dos consumidores — e também um espaço para dúvidas.
DLK Modas
A DLK Modas utiliza recursos como cinemagraph (técnica que mescla o uso de vídeo e fotografia) e carrinho inteligente, permitindo realizar a compra sem necessidade de cadastro e preenchimento de formulários.
Ervadoce
A Ervadoce utiliza em seu e-commerce um conceito diferenciado de imagens. Em vez de usar fotos sozinhas de cada produto, são apresentados looks que contextualizam e mostram a relação existente entre o uso de cada item.
O cliente também pode comprar as outras peças apresentadas na foto. Dentro da estratégia de vendas complementares, esse é um recurso muito funcional, já que é normal o usuário procurar produtos para serem utilizados junto com o primeiro que foi comprado.
A loja ainda permite que essa compra conjunta seja feita em apenas um clique, otimizando ainda mais a experiência.
Netshoes
Com o advento da UX no e-commerce, diversas lojas tiveram que adaptar as suas plataformas para essa realidade. No caso de lojas novas, muitas têm a vantagem de criar o seu site já com o conceito de UX aplicado.
O marketplace da Netshoes é um grande exemplo de como o foco na qualidade da experiência do usuário exige atenção e uma estratégia contínua. As mudanças ocorridas no site são frequentes, sempre buscando qualificar o que é apresentado.
Mesmo que seja conhecida por investir em marketing digital, ela não deixou de lado os testes A/B para realizar as devidas alterações e favorecer as conversões, evitando, assim, que a maioria dos clientes chegasse até o site e não concluísse a compra por dificuldades de navegação.
Conforme esse guia completo, vimos que usar a UX no e-commerce demanda entender os conceitos que permeiam a qualidade da experiência proporcionada, a escolha das ferramentas corretas, a aplicação desses elementos dentro da loja virtual e o alinhamento da sua estratégia.
Também há a exigência de compreender que esse é um trabalho que precisa de continuidade, afinal, as mudanças ocorrem a todo momento, fazendo com que novos recursos tenham que ser utilizados para otimizar a qualidade da experiência gerada.
Aplicar as técnicas apresentadas vai permitir que a UX proporcionada pela sua loja seja bem-vista pelo público, fator preponderante para gerar vendas tanto para novos usuários como para aqueles que já estão fidelizados. Esse equilíbrio é o que vai garantir a saúde financeira do seu negócio.
Os cases de sucesso servem como fonte de inspiração para entender como diversas lojas virtuais obtiveram melhores resultados e encantaram os clientes com as mudanças realizadas.
Desenvolver a UX no e-commerce é trabalhoso, mas vale o esforço por ser um elemento que vai garantir a alta performance e, principalmente, a satisfação dos consumidores. Usar este guia é ter uma importante fonte de consulta para aplicar melhorias na experiência do usuário com sucesso na sua loja virtual.
*Artigo publicado originalmente em setembro de 2018 e atualizado em janeiro de 2019.
