O que difere na prática o modelo B2B do B2C no e-commerce são questões significativas. Por esse motivo, as relações de negociação em cada uma dessas modalidades não podem ser tratadas da mesma forma.
No B2B, ou Business to Business, as vendas ocorrem entre duas empresas diferentes. A que efetua a compra poderá usar a mercadoria para finalidades como consumo empresarial, revenda ou transformação. No B2C, ou Business to Consumer, a relação é entre empresa e consumidor final. A finalidade é geralmente para uso particular, como no caso de uma pessoa que esteja procurando um calçado.
Em relação ao processo de compras, podemos dizer que o comportamento do cliente no B2C costuma ser mais impulsivo. E no B2B, ele já chega sabendo exatamente o que quer e a quantidade de que precisa. Formas de pagamento, impostos, modelos de frete e controle de estoques também costumam divergir.
Por esses pontos e, ainda, por outros detalhes que vamos esclarecer ao longo do texto, não podemos tratar os dois modelos como se fossem parecidos. Devemos, então, dar atenção diferenciada em todos os quesitos, inclusive na hora de escolher a plataforma de e-commerce. Acompanhe!
O que difere na prática o modelo B2B do B2C: o processo de venda online entre empresas
De acordo com um levantamento feito em 2016, 38,2% dos brasileiros têm por hábito fazer, pelo menos, uma compra online por mês. Nas tradicionais lojas físicas, essa porcentagem é um pouco menor, ficando na casa dos 30%.
O mercado do e-commerce B2B também tem se mostrado aquecido. Uma pesquisa feita pela Forrest Research aponta que o valor das negociações online B2B superam as B2C em até 3 vezes. Contudo, um processo de venda online entre empresas é bastante diferente do processo que tem como foco os consumidores finais.
Enquanto que, no mundo B2C (Business to Consumer ou empresa para consumidor), o perfil do usuário de um e-commerce é bastante amplo, indo de um heavy user de internet até alguém que mal tem um e-mail, no cenário B2B (Business to Business), os visitantes têm um conhecimento bastante equiparado (e amplo) a respeito dos produtos e da efetivação da compra em si.
Além disso, o volume de compras de determinado item geralmente é bastante considerável. É preciso, portanto, oferecer nessas situações negociação em lotes. No entanto, essa não é a única particularidade envolvendo o sistema de venda em um e-commerce B2B. Continue acompanhando para entender melhor.
As particularidades de venda do mercado B2B
Há alguns anos, o mercado B2B confiava as suas vendas em representantes responsáveis por conquistar os clientes, usando ligações telefônicas e outros meios tradicionais para esse fim. E tudo isso acontecia, inclusive, para prospectar compradores para as lojas virtuais.
No entanto, com a popularização da internet e das compras online, a busca pela mesma experiência dos e-commerces B2C começou a crescer no mercado B2B.
Essa demanda foi gerada principalmente pelos clientes nascidos entre o início da década de 1980 e meados dos anos 1990 — os millennials.
Para se ter uma ideia da importância disso, de acordo com um estudo publicado pela Google, pelo menos metade dos compradores B2B já são millennials hoje em dia. E quando não são eles que fazem a aquisição, são eles que influenciam a decisão da compra.
Por essas e outras, os sistemas de venda em um e-commerce B2B têm se tornado mais e mais diferenciados. Basicamente, as vendas no mercado B2B digital apresentam as seguintes características:
Grau de personalização
O comprador espera que a loja conheça os seus hábitos para que o processo de compra seja mais rápido. Nesse sentido, vale lembrar que muitos dos clientes B2B costumam comprar periodicamente os mesmos produtos e até os mesmos volumes.
Atendimento humanizado
Mesmo online, as compras ainda precisam de um toque humanizado, principalmente aquelas que demandam algum tipo de negociação entre loja e cliente. No e-commerce B2B, isso pode ser feito via chat, com um atendente do outro lado, ou, em alguns casos, até com um chatbot mais robusto.
Quantidade mínima de pedidos
Enquanto, em um e-commerce B2C, é possível entrar e comprar apenas um item ofertado na loja, no caso dos comércios eletrônicos B2B, muitas vezes existe uma quantidade mínima de produtos que devem ser adquiridos em cada pedido.
Modelos de entrega
Os tipos de entrega adotados pelos e-commerces B2B também são bastante distintos e impactam diretamente a hora da venda.
Nas lojas virtuais que lidam diretamente com o cliente final, enquanto o vendedor é quem cuida de toda a parte envolvendo o frete e a entrega, no modelo B2B, o processo costuma ser bastante diferente. Nesse caso, usa-se tradicionalmente 2 modelos: o CIF (Cost, Insurance and Freight ou custo, seguro e frete) e o FOB (Free On Board).
No CIF, muito usado em casos de compras fracionadas, a responsabilidade pela entrega dos produtos fica por conta da loja, mas é o cliente quem banca todo o processo, à parte, quando conclui a compra.
Já no FOB, a responsabilidade pela entrega fica por conta do comprador, que se propõe a contratar um operador logístico que busque o pedido em algum centro de distribuição.
Formas de pagamento
Outra particularidade das vendas B2B tem a ver com as formas de pagamentos adotadas, que são bastante diferenciadas do B2C. No entanto, vamos deixar para abordar esse tema mais detalhadamente adiante.
A estrutura diferenciada de um e-commerce B2B
Como já deu para ver até aqui, ter um e-commerce B2B não é o mesmo que ter um e-commerce B2C. Entretanto, para muitos gestores, basta “fazer uma gambiarra aqui e outra ali” para que o mesmo sistema funcione para os dois modelos.
Contudo, esse improviso pode dar errado mais tarde, já que as estruturas são significativamente diferentes. Veja:
Pagamento
No e-commerce B2B, são diversas as formas de pagamento que dependem de pré-aprovações — tanto de limite de crédito quanto de autorização de uso. Um exemplo que temos é o modelo de pagamento faturado, no qual é dada uma liberação de crédito para posterior quitação do valor.
Além disso, pode ser que um mesmo item tenha preços diferentes dependendo da quantidade a ser adquirida, a qual costuma ser abundante.
No modelo B2C, as formas de pagamentos costumam ser por boleto bancário, cartão de crédito e até transferência virtual.O preço do produto é o mesmo para qualquer pedido, salvo casos de descontos especiais. O cliente só recebe a sua mercadoria após a confirmação do pagamento pela rede autorizadora, que em alguns casos, pode demorar dias para tal liberação.
Pode ser escolhido, ainda, um intermediador de pagamento, o qual é responsável por receber o dinheiro do cliente e repassar ao vendedor.
Checkout
Como existe um modelo de aprovação prévia de crédito, não é qualquer um que consegue criar uma conta e realizar uma compra no e-commerce B2B.
Como dito anteriormente, há situações como os sistemas de pagamento faturado, no qual o comprador ganha mais confiança do vendedor, por haver a possibilidade de envio do produto antes do pagamento.
Já o checkout no B2C se diferencia, principalmente, por sempre exigir a comprovação do pagamento antes do envio.
Estoque
No B2B, por causa do volume e do tipo de venda, é preciso ter um ótimo sistema, integrado aos fornecedores, para não ofertar aquilo que ainda não está disponível no centro de distribuição.
A logística é mais pesada, principalmente para os casos em que são usados o modelo just in time, que trabalha com o início da produção somente após a solicitação. Geralmente, o controle precisa ser feito por meio de sistemas informatizados.
No e-commerce B2C, as empresas trabalham praticamente com aquilo que têm em estoque. O controle costuma ser mais simples, podendo ser até visual, em alguns casos, com o uso de apenas algumas ferramentas de controle.
Com essa demanda de estrutura diferenciada, um e-commerce B2B precisa também de uma plataforma bastante específica, que não seja uma mera adaptação de um B2C, mas sim um sistema completo para atender às suas necessidades.
A importância de uma plataforma B2B específica
Como já adiantamos, as plataformas de e-commerce B2B demandam alguns detalhes diferentes daqueles pensados para o mercado B2C.
Nesse ponto, as distinções aparecem principalmente em 3 frentes: integração, disponibilidade e performance. Tudo isso também é necessário nas lojas virtuais convencionais, mas, nesse caso, de maneira divergente.
Integração
Plataformas de e-commerce B2B precisam se integrar com todas as ferramentas de e-mail do negócio, uma vez que essa é uma das principais maneiras de informar a respeito de compras e até de promoções. A conversa entre plataforma e redes sociais também é bem-vinda.
Por fim, ainda existe a necessidade de a plataforma aceitar extensões e APIs de terceiros, capazes de realizar uma boa conexão entre a loja virtual e os outros sistemas — como ERP, CRM, pagamentos, etc.
Disponibilidade
A disponibilidade também é um ponto crucial para qualquer plataforma de e-commerce B2B. E existem vários motivos para isso, como:
- no quesito logística, a plataforma precisa informar, em tempo real, a disponibilidade de um produto no estoque de terceiros ou até nos próprios centros de distribuição da marca;
- no quesito desempenho, a disponibilidade aparece caso a empresa precise de mais banda ou espaço em disco, oferecendo a possibilidade de contratar esse tipo de serviço pela própria plataforma;
- no quesito segurança, é importante que a plataforma tenha disponível algum sistema de contingência ou duplicidade capaz de manter a loja sempre no ar.
Performance
A performance é uma questão crucial para qualquer e-commerce. E quando falamos de lojas B2B, podemos citar algumas demandas específicas envolvendo desempenho.
Códigos
Como o e-commerce B2B demanda alguns pontos de contato com atendentes e vários scripts de monitoramento, tudo isso acaba gerando mais requisições ao servidor, o que, por fim, deixa o processamento da hospedagem lento. Daí vem a necessidade de trabalhar com códigos enxutos, sem gordura, só com linhas de programação úteis.
Atualizações
A plataforma de uma loja B2B precisa ser constantemente atualizada, tanto para manter a sua performance como para atender às novas demandas tecnológicas do mercado.
Servidores
Com grandes volumes de compra e várias requisições de segurança, é essencial que a plataforma funcione em um servidor de qualidade, que mantenha o desempenho do sistema mesmo com diversos usuários navegando por ali ao mesmo tempo.
Responsividade
Nas lojas virtuais B2B, também é cada vez maior o número de acessos vindo de smartphones e tablets. De olho nisso, é importante entregar a melhor experiência possível para quem prefere navegar usando esses aparelhos.
As estratégias de marketing usadas nos cenários B2B e B2C
Assim como a plataforma de e-commerce B2B tem pontos semelhantes em relação à B2C, só que com atuações distintas, o marketing digital também segue a mesma lógica.
Marketing de conteúdo, redes sociais, publicidade nativa e até o uso de influenciadores são pontos presentes na divulgação de promoções e produtos B2B, mas que tendem a funcionar de maneiras diferentes.
Marketing de conteúdo
De acordo com um relatório feito pelo Content Marketing Institute, 89% dos e-commerces B2B já adotam hoje alguma estratégia de marketing de conteúdo em seu dia a dia. Trata-se de uma porcentagem 3% maior do que a observada na adoção do mesmo tipo de marketing nas lojas B2C.
Os dois tipos de comércio eletrônico vendem para públicos diferentes. Logo, não é interessante adotar a mesma estratégia para ambos. O marketing de conteúdo precisa atender às necessidades de cada um, apresentando a solução para cada tipo de dor. Cada modelo tem uma carência distinta.
B2B
Pense em longevidade, dados e tomadores de decisão:
- longevidade, pois as soluções precisam durar bastante. Nem sempre compensa pensar em constantes mudanças. O consumidor precisa ver que a sua solução dará resultados por bastante tempo para o negócio dele;
- dados, pois esse tipo de persona precisa acreditar, por meio de números ou de estudos de caso, que o seu produto é confiável;
- tomadores de decisão, porque, possivelmente, você lidará com o tipo de consumidor encarregado de ser um dos decisores. Então, pense no que a pessoa precisa para suprir as suas expectativas.
O consumidor B2B tende a ser mais decidido e fiel. Todavia, ele também precisa passar por etapas como engajamento e educação.
B2C
Pense em recomendações, imediatismo e relacionamento:
- recomendações, porque é comum esse tipo de comportamento nesse comércio, além de o marketing boca a boca ser bastante vantajoso para a empresa;
- imediatismo, pois esse consumidor nem sempre precisará de soluções para o longo prazo. Ele quer suprir a sua necessidade neste exato momento;
- relacionamento, por ser uma forma de conquistar leads. Os clientes querem se sentir especiais e manter uma relação com a marca.
Os conteúdos precisam alcançar grande quantidade de leads em todas as suas etapas da jornada de compras.
Quanto aos impactos esperados do marketing de conteúdo nos números dos dois mercados, selecionamos 3 bastante comuns:
- Cultivar leads, que, no caso do modelo B2B, têm ciclos decisórios mais longos e não compram por impulsividade — ao contrário do que acontece no mercado B2C;
- Aumentar a presença da marca na internet;
- Conseguir realizar análises de perfil de público por meio do conteúdo.
Redes sociais
Quando falamos de redes sociais no Brasil, é simplesmente impossível não falar em Facebook. Segundo um levantamento feito pela própria empresa de Mark Zuckerberg, são cerca de 102 milhões de brasileiros cadastrados hoje na plataforma azul.
Porém, atenção: isso não faz dela necessariamente a melhor opção para mercados B2B.
O uso da rede profissional LinkedIn para as relações entre empresas pode ser uma excelente oportunidade de alcançar o seu público em um ambiente que facilita os negócios corporativos.
Apesar de não contar com os números gigantes do Facebook, essa rede tem ganhado espaço entre os brasileiros. Com mais de 29 milhões de perfis cadastrados, o Brasil é hoje o 3º maior mercado para o LinkedIn no mundo, o que dá mais alguns pontos favoráveis para o seu uso no segmento B2B.
Publicidade nativa
Todo ano, a PageFair, empresa responsável por medir o índice de anúncios bloqueados por adblockers, lança um relatório mostrando o uso desse tipo de aplicação na web.
Em 2017, mais um recorde foi batido: agora são mais de 615 milhões de aparelhos usando algum recurso desse tipo. Por isso, a publicidade nativa tem sido constantemente procurada pelos comerciantes B2B e B2C.
Com um número cada vez maior de adblockers sendo instalados nos navegadores (em 2017, foi constatado um aumento de 30% em comparação ao ano anterior), a publicidade nativa, que de quebra também é menos intrusiva, tem se mostrado bastante eficiente para diversas marcas de peso, como IBM, Dell e Intel. Hoje em dia, os formatos de native advertising mais procurados são:
- posts patrocinados;
- banners vinculados fora de sistemas — como o Google Ads;
- podcasts.
O que muda para os dois tipos de mercado é em relação ao canal utilizado para a propaganda.
Em uma relação Business to Business, podem ser considerados:
- anúncios junto a pesquisas no Google;
- anúncios no LinkedIn;
- propagandas em artigos relevantes.
Na relação Business to Consumer, podem ser considerados:
- posts no facebook;
- publicações no Instagram;
- tendências no Twitter.
Microinfluenciadores
Quando o seu negócio gira em torno do mercado B2C, é importante procurar influenciadores digitais que conversem com públicos mais amplos. No entanto, no cenário B2B, a história é um pouco diferente.
Nesse caso, normalmente não existe um grande influenciador que possa solidificar ainda mais a sua marca no mercado. De olho nisso, muitas empresas têm partido em busca de microinfluenciadores, pessoas com um número relevante de seguidores na web (perto de 100.000), que falem com um público específico.
O problema é que, na prática, não adianta nada ter uma excelente plataforma e um excelente marketing se o seu e-commerce não tiver também um excelente sistema de atendimento personalizado. No próximo tópico, você vai entender mais sobre o assunto.
A necessidade de um atendimento personalizado em B2B e B2C
Apesar de termos mencionado o relacionamento como um dos focos a se ter na estratégia de marketing de conteúdo para o nicho B2C, ele é também muito importante para a conquista e a manutenção da confiança no B2B, carecendo, igualmente, de estratégias.
Como dissemos, os consumidores B2B já chegam no e-commerce sabendo bastante a respeito do que querem encontrar por ali — incluindo tanto os produtos em si como as formas de entrega. Por isso, o atendimento precisa ser bastante personalizado e feito em diversos canais.
É preciso pensar que, ainda que a relação Business to Business seja voltada à venda para uma empresa, você se relacionará com uma pessoa representante dela.
Muitas vezes, esse representante também é supervisionado e chefiado por outros integrantes da companhia. Assim, a sua interação deve ser com o objetivo de contentar todos os parceiros do negócio, não somente a pessoa com quem você interage diretamente.
É costume também, nesse tipo de transação, ter compras planejadas e, quase sempre, com as mesmas mercadorias. Pensar em um relacionamento que dê atenção especial, antecipando-se perante as necessidades de cada comprador e privilegiando a fidelização para parcerias com futuras compras, é estratégico para o negócio.
Já no caso do mercado B2C, o enredo é diferente. Nesse e-commerce, a empresa precisa estar preparada para atender às demandas de todos os tipos de clientes, que chegam com níveis diferentes de entendimento sobre o produto e até sobre formas de pagamento e frete.
A interação com esse tipo de comprador, grande parte das vezes, permite mais informalidade, podendo acontecer, ainda, por exemplo, por posts descontraídos em redes sociais. Ainda que se trabalhe com uma persona definida, deve haver um preparo para se relacionar com um público diverso.
Alguns exemplos de meios de interação em ambos os casos podem ser:
Chat
Para ajudar em compras com um volume um pouco menor, o chat pode ser uma excelente ferramenta justamente por sua praticidade, entregando soluções rápidas para o consumidor.
Além disso, em casos de e-commerces que adotam sistemas de inteligência artificial, o chatbot pode buscar informações diretamente na conta do cliente, a fim de entregar respostas mais eficientes.
Telefone
Quem precisa negociar algum valor diretamente com o comprador pode encontrar no telefone uma maneira mais prática de fazer esse atendimento.
Muita gente ainda prefere usar o e-mail em vez de chats ou telefone. E não tem nenhum problema nisso, desde que o tempo de réplica seja bastante curto e que essa resposta venha o mais completa possível.
As condições especiais de pagamento para B2B e B2C
No mercado B2C, temos principalmente as seguintes opções:
- cartão de crédito: segundo dados de uma pesquisa do SPC Brasil em parceria com a CNDL, o parcelamento por cartão de crédito é o meio mais utilizado por 65% dos entrevistados.
- boleto bancário: no mesmo estudo, 53% afirmaram usar o boleto bancário com frequência.
Nesse comércio, não há número mínimo de itens por pedido. E quando há pagamento de frete, ele é simples e realizado junto à compra.
Agora, no mundo do B2B, os meios e as condições de pagamento mudam bastante. Entenda um pouco mais sobre algumas das principais e mais usadas possibilidades.
Ordem de pagamento
Bastante comum em lojas virtuais estrangeiras, a ordem de pagamento funciona da seguinte forma: uma empresa se cadastra no e-commerce, estipula junto ao comércio eletrônico um limite de crédito, faz a sua compra e realiza o pagamento posteriormente, por meio dessa ordem — que deve ter o valor dentro do limite previamente autorizado.
Pagamento faturado
O pagamento faturado funciona como uma espécie de crediário B2B: o e-commerce autoriza a compra e ela só começa a ser paga depois de alguns dias, por meio de boleto. Lembrando que a compra nessa modalidade também pode ter o seu valor dividido em vários boletos.
Cartão de crédito
As compras realizadas nas lojas B2B também podem ser pagas via cartão de crédito. No entanto, assim como acontece na ordem de pagamento, aqui é preciso ter um crédito previamente aprovado para fazer qualquer pedido online.
Transferência bancária
A transferência bancária no e-commerce B2B serve tanto para realizar algum pagamento quanto para obter um novo limite de crédito. Por isso, esse sistema acaba tendo mais de uma função nas lojas online.
O valor dos produtos é outro diferencial no B2B. Pode variar de acordo com o tipo de cliente e a quantidade adquirida. Um número mínimo de itens pode ser exigido. Já o frete pode ser do tipo CIF ou FOB, como já foi dito neste texto.
Os impostos cobrados para o e-commerce B2B e B2C
A parte de cálculos envolvendo os impostos é uma das mais complicadas do e-commerce B2B. Por isso mesmo, o ideal é que a plataforma adotada esteja preparada para encarar (e facilitar) essa parte.
Aqui encontramos vários tipos de impostos envolvidos em vendas, e eles são inclusos no final do pedido, assim como um cálculo de frete. A discriminação entre o valor real do produto e dos impostos é mais clara. Alguns colocados no cálculo podem ser:
- o IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados);
- a ST (Substituição Tributária);
- o ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços);
- a DIFAL (Diferença de Alíquotas).
Só que tudo isso muda de acordo com o estado, o tipo de empresa (MEI, contribuinte, não contribuinte) e até com a classificação fiscal de um determinado produto.
Basicamente, portanto, se a sua plataforma não fizer todos esses cálculos corretamente, é bem possível que você encontre posteriormente alguns problemas na integração do sistema com o ERP da empresa — principalmente no momento de gerar a nota fiscal com os sistemas de emissão de NF-e do governo.
No comércio Business to Consumer, não há essa discriminação tão clara relacionada aos impostos. Eles são incluídos já no valor da mercadoria e no cálculo do frete.
As perspectivas do mercado para os próximos anos
Depois de ver de perto quais são as particularidades do B2B, como funcionam as lojas virtuais desse segmento e como o marketing é pensado para ele, entenda se vale a pena investir as fichas nesse mercado e quais são as suas perspectivas.
De acordo com a consultoria Frost & Sullivan, espera-se que, até 2020, esse mercado dobre de tamanho, chegando à marca de impressionantes 6,7 trilhões de dólares. Só para você ter uma ideia, esse valor corresponde a quase o dobro esperado pelo segmento B2C em todo o mundo no mesmo período.
No entanto, para que seja possível aproveitar esse crescimento, é preciso ficar de olho em algumas das grandes tendências que podemos ver desde agora:
- tecnologia na nuvem: lojas virtuais usarão serviços de hospedagem e processamento na nuvem para agilizar e baratear processos;
- home office: segundo um levantamento publicado na Fast Company, a previsão é de que até 2020, pelo menos 50% da força de trabalho já estará presente de forma remota via home office, o que significa que empresas B2B já precisam se preparar para adaptar o seu atendimento para esse modelo;
- inteligência artificial: o uso de inteligência artificial será mais frequente e amplo dentro do sistema de e-commerce, tanto para entender o comportamento dos usuários quanto para interagir com eles de forma mais humanizada.
Como você pôde ver, para atuar no mercado de e-commerce B2B, é preciso tomar alguns cuidados diferentes daqueles exigidos pelo modelo B2C. A boa notícia é que não faltam hoje soluções para trabalhar, atender e vender os seus produtos nesse segmento que só tende a crescer nos próximos anos.
*Artigo publicado originalmente em janeiro de 2018 e atualizado em agosto de 2018.
