Para analisar o sucesso de uma estratégia, é necessário conseguir avaliar seus resultados com base em dados concretos. São os números que nos dirão, de forma objetiva, se devemos mudar ou manter a forma de implementar as ações. Nesse cenário, lidaremos com métricas e KPI de vendas, ou Key Performance Indicators.
Ainda que ambos meçam repercussões de alguma atividade, eles diferem em seus conceitos. Dessa forma, métricas se referem a informações mais brutas, como o número de visitantes em uma página. Já KPIs estão relacionados com metas específicas do seu negócio, apresentando informações de aspectos-chave do empreendimento.
Continue a leitura e saiba como aplicar os KPIs em e-commerce B2B e B2C.
KPI de vendas para e-commerces B2B e B2C
Transações comerciais de empresas para empresas (B2B) e de empresas para clientes (B2C) se diferem em alguns aspectos.
No primeiro caso, o público-alvo é uma pessoa jurídica representada por um decisor. Este costuma ser mais decidido no momento da aquisição, por já saber o que está procurando, além de usar mais o lado racional e manter-se fiel por um longo tempo, fazendo compras recorrentes.
Já nas vendas B2C, o alvo da negociação é uma pessoa física, sendo o próprio consumidor final. Para comprar, usa bastante o lado emocional: a necessidade em um momento e o desejo por um produto. O tempo de fidelidade costuma ser menor do que no primeiro caso e ainda apresenta um ticket médio menor.
Nos dois modelos, é indispensável que haja análises de métricas, que serão usadas na análise de determinado comportamento do usuário, e KPIs, que estão relacionados com o atingimento de objetivos específicos.
Para definir os Key Performance Indicators, então, é preciso determinar o alvo que o e-commerce quer atingir. De forma geral, seguem diretrizes como:
- são mostrados por taxas e números;
- têm a possibilidade de serem comparados em uma amostra de tempo;
- indicam a quantidade de desempenho;
- são específicos para cada meta.
De modo geral, podem ser usados os mesmos KPIs para o e-commerce B2B e B2C. O que muda é que algumas métricas são mais ou menos importantes para cada tipo de negócio. Além disso, a abordagem de análise desses dados também pode variar. Confira!
KPIs de B2B
O modelo Business to Business costuma lidar com clientes fixos e muitas recompras. Apesar de serem mais decididos, esses compradores são mais criteriosos em suas avaliações e precisam de informações bastante completas.
Taxa de retenção de clientes online
Reter clientes deve ser um dos principais objetivos no B2B, já que o custo de aquisição deles costuma ser alto. Assim, é mais lucrativo a empresa conseguir conquistar alguns consumidores e mantê-los por um longo tempo do que investir com muita frequência em novos.
Além disso, o e-commerce B2B não costuma ser o único canal de vendas desse modelo. Assim, avaliar a taxa de retenção nesse meio ajuda a avaliar a experiência de compra oferecida e se ela atende às necessidades dos consumidores.
Frequência de pedidos online
Além da recorrência, é importante identificar qual é a frequência desses pedidos online. Essa é uma outra maneira de identificar se o canal de vendas virtual atende às demandas do cliente, se há em estoque a quantidade de itens esperada e se a experiência de compra é satisfatória.
Ticket médio
O ticket médio se refere à quantidade média que cada cliente gasta em um pedido.
Aumentar esse número tem um importante papel no faturamento mensal. Caso a taxa esteja muito baixa, pode significar que há algo de errado, como a falta de adequação do mix de produtos ou a necessidade de oferta de preços mais atrativos e negociações que estimulem compras maiores.
Cliente por região
No B2B, é comum haver a preocupação com uma distribuição capilar dos produtos, em que a região do cliente apresenta grande importância. No caso de vendas para outras empresas revendedoras, por exemplo, é preciso ter o cuidado para não haver canibalização entre os clientes da carteira.
Por isso, acompanhar essa métrica é importante para manter a organização das vendas de acordo com a estratégia da companhia.
Origem do lead (geográfica)
Outra métrica importante, nesse sentido, é a identificação de onde vêm os possíveis novos clientes. Essa é uma maneira de manter a distribuição equânime entre as diferentes regiões e para explorar novas oportunidades de mercados.
KPIs de B2C
No modelo Business to Consumer, também existem clientes leais, embora a recorrência de um mesmo pedido seja menor. As pessoas estão constantemente mudando seus hábitos de compras e buscando novos produtos para atender suas necessidades.
Assim, embora a fidelização seja importante, outros KPIs de vendas relacionados a conversões únicas merecem atenção especial.
Taxa de conversão
A taxa de conversão se refere a quantas pessoas expostas a uma estratégia cumpriram a ação esperada. Alguns exemplos são o número de vendas alcançadas a partir de uma campanha de marketing digital e a quantidade de visitantes do site que concluíram uma compra.
Seu resultado mostra o quão eficiente é a estratégia para que o consumidor execute a ação proposta. Um valor baixo indica a necessidade de fazer adequações para otimizar os resultados obtidos.
Abandono de carrinho
Essa métrica se refere ao abandono de uma compra antes de ela ser finalizada. O consumidor adiciona os itens ao carrinho mas não preenche as informações de pagamento e nem confirma a transação.
É esperado que um certo percentual apareça, porém, se a loja verifica uma taxa alta, provavelmente, algo está influenciando essa falta de decisão, como o valor do frete alto ou poucas opções de formas de pagamento.
Esses são apenas alguns exemplos de indicadores que podem ser usados tanto para o B2B quanto para o B2C, havendo adequações de acordo com a estratégia e metas definidas.
Vantagens de dominar tais conceitos
Independentemente do modelo de negócio do comércio, é importante que o lojista entenda o conceito relacionado a KPI e os tipos existentes em cada um deles, pois é por meio dessa análise que ele saberá a efetividade dos planos delineados.
É importante também que esses indicadores sejam analisados conjuntamente, pois um resultado pode interferir no outro. Além disso, uma boa taxa em um não necessariamente significará que a loja terá total sucesso.
Entre os benefícios de usar KPIs na avaliação de sua estratégia, temos:
- analisar retorno do investimento;
- medir a eficácia das ações adotadas;
- conhecer o perfil de comportado do cliente;
- ter oportunidades de implantar melhorias;
- ter uma visão clara do quão perto o empreendimento está dos seus objetivos.
Estar por dentro de KPI de vendas é primordial para se manter competitivo em um ambiente tão desafiador. Por tal motivo, o e-commerce que deseja sair na frente precisa voltar-se para os aspectos de controle e mensuração referentes a esses indicadores.
