O comércio eletrônico trouxe uma infinidade de possibilidades para o mundo moderno. Poder realizar uma compra de qualquer lugar do mundo a partir de um celular é uma oportunidade incrível, mas que também trouxe consigo alguns desafios, como é o caso da logística reversa no e-commerce.
Sem poder ver e manusear o produto pessoalmente, são comuns casos em que o cliente desiste da compra por diversos motivos: quebra de expectativas, mau funcionamento, envio do produto errado, arrependimento, etc. Para atender à legislação e evitar a insatisfação do consumidor, fica a cargo da loja virtual resolver esse impasse. E isso exige um planejamento logístico específico.
Para se ter ideia da dimensão dessa situação, estima-se que 30% dos produtos comercializados online sejam devolvidos, segundo dados da Invesp. Na modalidade física, esse número é de apenas 9%. O custo desse processo é de cerca de 5% do faturamento das lojas virtuais, de acordo com a pesquisa realizada pelo Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB).
Apesar disso, encarar esse aspecto do comércio online exclusivamente como um problema é o caminho para agravar as consequências para o seu empreendimento. Se bem feita, a logística reversa no e-commerce pode funcionar como uma estratégia de fidelização. Caso contrário, além do prejuízo da devolução do produto, a imagem da sua loja virtual pode sair danificada desse processo, afetando as vendas.
Para saber mais sobre como otimizar essa operação e convertê-la em uma ação positiva na sua loja virtual, continue a leitura!
Navegue pelo conteúdo:
- O que é a logística reversa?
- Quais são os riscos para o e-commerce?
- Como organizar a logística reversa na prática?
- Como diminuir o impacto negativo dessa situação?
- A parceria entre a Amazon e a Kohl
O que é a logística reversa?
Dependendo da sua idade, você provavelmente se lembrará do sistema de trocas de garrafas de refrigerantes nas décadas passadas. Ao retornar o vasilhame vazio, você recebia em troca uma bebida nova, por um preço menor do que o normal. Em alguns estabelecimentos, só era possível levar o recipiente de vidro para casa se fosse entregue o seu correspondente usado.
Esse é um exemplo típico de logística reversa. Era preciso uma estruturação detalhada de como funcionaria o recolhimento das garrafas, a troca por produtos novos, o operador logístico, os gastos do procedimento, etc.
Na internet, esse processo ganhou características diferentes, mas o princípio continua mesmo. Seja na devolução ou seja na troca de um produto, é necessário promover o recolhimento do item e a delimitação de quais serão as próximas etapas para o retorno de uma nova mercadoria ou o estorno do pagamento realizado.
Além de uma etapa essencial no pós-venda, a logística reversa no e-commerce é lei. O artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor, instituído pela Lei 8078, de 11 de setembro de 1990, dispõe:
“Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio.
Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados.”
Embora essa legislação tenha quase 30 anos, ela já lançava na época as bases para o funcionamento do direito ao arrependimento do consumidor nas transações online — em vigor atualmente.
A partir disso, você pode escolher dois caminhos: seguir minimamente a obrigação legal ou transformar esse processo em uma maneira de encantar e fidelizar o seu cliente. Onde a maioria das lojas virtuais enxergam um problema, você poderá ver uma maneira de alcançar uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
Para isso, é fundamental entender como funciona esse processo e as maneiras pelas quais você pode otimizá-lo.
Atores da logística reversa
Para que a logística reversa no e-commerce seja realizada com sucesso, é preciso a participação de diversos atores que concretizam essa operação. Entender quem são essas partes e suas funções principais permite buscar formas de melhorar esse sistema.
São eles:
1. Fornecedor
O fornecedor não deve ser encarado somente como o responsável pelo suprimento das mercadorias, mas como parte fundamental da satisfação do consumidor. Depende dele a provisão de itens de boa qualidade, em perfeito funcionamento e com prazo mínima de garantia.
Uma escolha cuidadosa dos responsáveis pelo abastecimento do estoque de sua loja virtual e a construção de um relacionamento saudável com essas partes é crucial para situações de troca de mercadoria, sobretudo quando o motivo por trás disso são danos inerentes ao produto.
Caso contrário, é muito comum que as despesas desse processo recaiam integralmente sobre o e-commerce, afetando o seu faturamento mensal.
2. E-commerce
É responsabilidade do lojista planejar e viabilizar todo o processo de logística reversa no e-commerce, sendo em alguns casos, também o responsável legal por problemas envolvendo os direitos do consumidor.
A melhor maneira de evitar adversidades futuras é construir um planejamento detalhado do funcionamento do processo, e não deixar para tomar ações somente após o pedido de devolução. A falta de organização nesse sentido pode não só aumentar os riscos do procedimento, mas também elevar acima da normalidade os custos dessa operação.
3. Transportadora
As transportadoras têm um papel fundamental na jornada de compra do consumidor, atuando na entrega dos itens adquiridos, mas elas também podem ter importante papel no processo oposto.
Em algumas modalidades de devolução, como a logística reversa simultânea, por exemplo, a troca pode ocorrer imediatamente após o recebimento da mercadoria e a constatação de defeitos ou problemas no produto entregue. Nesses casos, é importante que todas as partes, inclusive o consumidor, sejam orientadas sobre o processo.
4. Consumidor
Na logística reversa no e-commerce, ter empatia é fundamental. Muitos lojistas preocupam-se somente com as despesas que terão nesse processo se esquecendo que o consumidor é uma das partes que está se sentindo mais lesada na situação.
Todo processo de compra é envolvido de medo e incerteza. Esses sentimentos são agravados no comércio eletrônico, devido a fatores como a preocupação com a segurança da transação, o medo de fraudes e a impossibilidade de analisar o produto pessoalmente.
O próprio processo de devolução ou troca em si já é uma situação estressante para o consumidor e que afeta diretamente sua satisfação com a loja virtual. Dessa forma, tornar o processo o mais simples e transparente possível é essencial para evitar consequências maiores para o seu negócio.
Clientes insatisfeitos falam e com a popularidade crescente das redes sociais pode haver sérios danos para a imagem da sua marca. Porém, o contrário também é verdade: uma boa experiência, nesse sentido, pode estimular opiniões positivas sobre o seu produto e loja virtual, podendo, até mesmo, tornar-se um fator de fidelização.
5. Operador logístico
O operador logístico é o responsável pelo processo de recolhimento da mercadoria e destinação do item até o local adequado, normalmente o centro de distribuição. Esse ator pode ser os Correios, uma transportadora ou até mesmo um serviço contratado especificamente para esse fim.
6. Centro de distribuição
O centro de distribuição é onde ocorre a separação, conferência e envio de mercadorias de acordo com os pedidos realizados no e-commerce. Dependendo da modalidade do empreendimento, ele pode ser o mesmo local de armazenamento de estoque ou somente a célula distribuidora, como no caso de estratégias como o cross docking.
No processo de logística reversa, esse componente também tem um importante papel. Na maioria dos casos, esse será o destino do produto devolvido, onde ele deverá ser analisado e ter suas condições verificadas. Se possível, ele deverá ser reintroduzido na cadeia de vendas, diminuindo o prejuízo ao se converter em uma nova compra.
Isso só será possível em casos de pedidos errados ou insatisfação do cliente. Já quando a razão pela troca ou devolução estiver relacionada a danos, é preciso identificar em que etapa ocorreu a avaria. Saber se a mercadoria veio assim do fornecedor, foi danificada no estoque e transporte, ou se até mesmo a irregularidade foi causada pelo consumidor, é essencial para serem tomadas as medidas corretas e evitar que isso ocorra novamente no futuro.
Tipos de coleta
A forma como será realizada a coleta do produto a ser devolvido definirá os gastos despendidos e a satisfação final do consumidor. Processos extremamente complexos e onerosos são a combinação ideal para resultar em um cliente insatisfeito e que tenha se tornado um detrator da sua marca.
Para evitar isso, a decisão sobre o tipo de coleta feita e como funcionará na prática esse processo deve ser tomada com extrema cautela, levando em consideração as características do seu e-commerce e público. As principais modalidades de recolhimento:
1. Coleta no local com ou sem hora marcada
Um tipo bastante comum de operacionalização da logística reversa no e-commerce é a coleta no local onde o produto foi entregue, com ou sem hora marcada.
Nesse caso, o operador logístico vai até a casa do comprador e recolhe o item adquirido. Como uma facilidade a mais nesse processo, algumas empresas oferecerem a opção de marcar um horário para essa coleta, adequando-se à agenda do consumidor.
O maior problema dessa solução é o elevado custo logístico para sua execução. É preciso contratar o serviço de uma transportadora exclusivo para isso. Como o tempo é um fator sensível nesse tipo de situação, muitas vezes não é possível encaixar o recolhimento em um roteiro maior de entrega, o que diminuiria a despesa do translado.
2. Logística reversa simultânea
Essa é uma opção extremamente atrativa para o consumidor, uma vez que reduz ao máximo o prazo de espera para resolução do problema.
Caracteriza-se pela entrega de um novo produto no momento do recolhimento do item trocado. Assim, o cliente não precisa esperar para ter o produto em mãos e encurta o caminho exigido para a reversão do processo logístico.
A desvantagem desse modelo é a exigência de uma complexa preparação logística e a assunção dos riscos da devolução para o e-commerce, como nos casos de desgaste do produto ou defeitos causados pelo comprador.
3. Pontos de entrega
Um dos meios mais comuns de troca ou reembolso da compra acontece por meio dos Correios. A partir de um contrato com a empresa governamental, a operação da logística reversa é previamente combinada.
Nesse contexto, a agência dos Correios funciona como um ponto de coleta, onde o cliente entrega a mercadoria a ser devolvida para envio ao e-commerce, a partir de um código de autorização de postagem. Assim, o processo é realizado sem ônus por parte do consumidor.
Esse modelo reduz custos operacionais, mas pode gerar insatisfação do cliente por causa do deslocamento ao local indicado e a possível morosidade do atendimento. Além dessa modalidade, a empresa também oferece outras opções, como a coleta domiciliar e a logística reversa simultânea.
Hoje, existem alternativas privadas para os pontos de entrega, prática muito comum há bastante tempo nos Estados Unidos e Europa. A vantagem é a possibilidade de múltiplos locais de recolhimento e a agilidade no serviço.
Quais são os riscos para o e-commerce?
Como já foi dito, a possibilidade de troca ou devolução de um produto comprado em uma loja virtual é uma exigência legal. Ao violar o princípio do direito ao arrependimento, a organização pode enfrentar uma série de consequências, incluindo processos judiciais.
Mas, para além dos riscos legais, a má estruturação da logística reversa no e-commerce pode levar a uma série de outros problemas para a loja virtual. Os principais são:
Insatisfação do cliente
Se não for bem planejado, o processo de troca ou reembolso de uma compra pode superar a barreira da insatisfação com o produto em si e se tornar um descontentamento com a marca de uma forma geral.
Assim, além das despesas envolvidas no procedimento, será necessário investimento para recuperar os danos à imagem da empresa. Com as redes sociais, os clientes têm disponível um grande palco para suas reclamações, podendo gerar consequências catastróficas.
Um caso emblemático foi o de um cliente insatisfeito com uma geladeira da Brastemp que apresentava defeito. Após tentar a resolução do problema com a marca, uma situação que já levava 90 dias, o consumidor resolveu levar o eletrodoméstico para a calçada de casa, colocar uma placa e gravar um vídeo com sua queixa. O conteúdo viralizou rapidamente na web causando grande repercussão negativa para a empresa, que precisou emitir um comunicado oficial sobre o assunto.
Gastos elevados de logística
A logística reversa no e-commerce em si já é responsável por trazer despesas para a organização. Porém, caso não seja devidamente planejada, os gastos da operação podem se tornar mais elevados do que o necessário.
Lojas virtuais que não se preparam antecipadamente e adequadamente para atender ao problema correm o risco de despender recursos desnecessários para a resolução do ocorrido sem afetar sua reputação. Pagamento de fretes urgentes, envio de novas mercadorias sem a correta verificação da situação e demora no atendimento: esses são apenas alguns fatores que podem aumentar consideravelmente o prejuízo.
Nesse sentido, é preciso aceitar a realidade: vão acontecer pedidos de troca e devolução, quer você queira ou não. Negar esse fato só tem o potencial de prejudicar ainda mais o seu negócio. Por isso, o melhor caminho é se preparar para quando isso acontecer e trabalhar em medidas para reduzir o número dessas ocorrências.
Como organizar a logística reversa na prática?
Agora que você já sabe o que é a logística reversa, os motivos por trás dessa situação e as partes envolvidas nesse processo, chegou a hora de organizar essa operação dentro da sua empresa, buscando sempre otimizá-la para reduzir custos e os riscos de prejuízos para e-commerce. Alguns dos passos fundamentais são:
1. Defina as políticas de troca e devolução
Ter uma política de troca e devolução bem definida é essencial para orientar o consumidor nesses casos e estabelecer as condições para esse processo.
Para isso, é essencial que o lojista conheça a legislação que trata sobre o assunto. Nesse sentido, dois conceitos são essenciais: os vícios e os fatos do produto.
O primeiro diz respeito a imperfeições que causam mau funcionamento na mercadoria, porém, sem prejudicar a saúde física ou mental do consumidor. É o exemplo de um celular novo que não liga, por algum motivo.
Já o segundo está relacionado aos danos que podem colocar em risco o bem-estar do comprador, como um smartphone cuja bateria tem um problema de superaquecimento que pode levar a sua explosão.
Em cada um dos casos, a atribuição de responsabilidades pelo ocorrido será diferente. Para fins legais, o fornecedor não é somente o fabricante do produto, podendo também envolver o e-commerce. Segundo o artigo 3 do Código de Defesa do Consumidor:
“Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.”
Entender esse fato é importante uma vez que o artigo 18 do mesmo artifício legal determina que os fornecedores devem responder solidariamente nos casos em que o item vendido apresente defeitos que o impeçam de alcançar a finalidade a que ele se destina ou que diminuam o seu valor.
Assim, é preciso conhecer em quais casos em que a responsabilidade recai sobre o lojista. Normalmente, nas situações de vícios do produto a culpa poderá se estender ao comerciante, enquanto nos de fatos do produto, ela é do fabricante —porém, em algumas circunstâncias, como quando o produtor não pode ser identificado, o lojista também poderá ser responsabilizado.
Por isso, é fundamental orientar-se sobre as questões legais na hora da elaboração das políticas de troca e devolução da loja virtual. Em alguns casos, é possível estabelecer, inclusive, situações em que ela não ocorrerá, desde que estejam de acordo com a legislação e não configurem práticas abusivas.
Além disso, para evitar problemas, o cliente precisa ser orientado sobre esses aspectos. A transparência é fundamental nesses casos. Por isso, coloque essas informações de maneira clara e visível em seu site e envie um impresso com as regras junto ao produto, para a possibilidade do consumidor não ter visto as informações no portal da loja virtual.
2. Tenha um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) de qualidade
Muitas vezes, o processo de substituição ou reembolso de uma mercadoria poderia ser facilmente resolvido mas não o é devido a uma falha na compreensão do problema enfrentado pelo cliente.
Como essa já é uma situação estressante, qualquer problema na comunicação ou demora excessiva em sua resolução poderá aumentar consideravelmente a insatisfação do consumidor não só com o item adquirido mas com o e-commerce.
Por isso, investir em um atendimento humanizado, empático e capacitado para resolver esse tipo de evento é fundamental.
3. Mapeie processo de recolhimento e entrega de novos produtos
Definir exatamente como ocorrerá o processo de coleta da mercadoria e entrega de uma substituta, quando o for caso, é um passo de suma importância para a construção de uma logística reversa eficaz, eficiente e que traz poucos impactos para o e-commerce.
Dessa forma, é essencial determinar:
Tempo do ciclo de logística reversa
Além de ajudar no cálculo dos recursos necessários, é uma forma de dar uma previsão aproximada para o cliente de qual é o prazo de resolução do problema, diminuindo sua insatisfação.
Motivo da devolução ou troca
Essa justificativa é importante tanto para estabelecer qual será o procedimento adequado naquele caso quanto para identificar formas de como evitar que esse erro aconteça novamente no futuro.
Operador logístico
Grande responsável pela execução da reversão da entrega, é fundamental determinar o melhor operador logístico para cada caso, levando em consideração os custos e o impacto na satisfação do consumidor.
Destino do produto retornado
É possível reintroduzir o produto na cadeia de vendas? Se não for, será preciso determinar qual será o melhor destino para esse item. Existem segmentos especializados na comercialização de produtos usados ou com pequenos danos, por exemplo. É importante explorar maneiras de não ter um prejuízo total com aquela mercadoria, sempre respeitando a legislação vigente e os preceitos éticos, é claro.
Atendimento ao cliente
O mapeamento do processo de atendimento ao cliente é um componente essencial para que esse problema seja resolvido da melhor forma. Treinar sua equipe de SAC para esse tipo de acontecimento e definir padrões de resposta e de tempo para resolução do chamado são alguns exemplos de práticas recomendadas.
Como diminuir o impacto negativo dessa situação?
O primeiro passo para diminuir o impacto negativo da logística reversa no e-commerce é, sem dúvidas, a mudança de mentalidade sobre ela. Como já foi dito, ao invés de vê-la como um problema, passe a encarar esse aspecto como uma estratégia para conquistar e fidelizar o consumidor. Esse mindset possibilitará que você enxergue oportunidades onde seus concorrentes não as veem.
Aliado a essa postura, é importante buscar a melhoria contínua, diminuindo as solicitações de troca e devolução o máximo possível. Para isso, algumas simples atitudes podem fazer toda a diferença:
1. Faça descrição detalhada do produto
Fazer uma descrição detalhada dos produtos gera uma série de benefícios. Além de incentivar a compra, ao descrever mais claramente os atributos e vantagens daquele item, também ajuda o consumidor no processo de uma escolha que corresponda às suas expectativas.
Parte das solicitações de reembolso e substituição de mercadorias têm relação com uma disparidade entre o que o cliente pensou que receberia e o que ele de fato recebeu. Por isso, deixar claras informações básicas como dimensões, peso, composição, cores disponíveis, etc., é essencial.
Além dos dados técnicos, em alguns casos é interessante adicionar indicações adicionais, como compatibilidades do item e possíveis limitações, por exemplo. Nessa situação, manter a transparência e a clareza é fundamental.
2. Use imagens e vídeos
Assim como a descrição detalhada dos produtos, o uso imagens e vídeos ajuda o comprador a ter uma visão mais próxima da realidade daquilo que está adquirindo. Isso contribui para o seu ajuste de expectativas e diminui as chances de insatisfação e arrependimento pelo item comprado.
Além disso, esses recursos também têm um impacto positivo no processo de decisão, colocando em ação aspectos psicológicos e sensoriais da experiência de venda. Um exemplo do uso desse tipo artifício é a vitrine virtual da DLK Modas, loja especializada em moda fitness. Com imagens em alta qualidade, que permitem zoom, e vídeos em suas publicidades, ela permite uma visualização detalhada dos itens vendidos.
3. Invista na conferência dos produtos
Ter um processo rigoroso de conferência de pedidos e mercadorias ajuda a reduzir casos de erros na entrega. Além de gerar um gasto desnecessário para a empresa, esse tipo de situação pode comprometer a imagem que o consumidor tem da loja virtual.
Existe um processo de ansiedade e expectativas que antecede o recebimento de um produto em casa. Após um longo período de espera, é extremamente frustrante perceber que o seu pedido foi enviado errado. Além de passar a impressão de falta de profissionalismo e responsabilidade da empresa, pode gerar situações embaraçosas, como nos casos de itens destinados para presente, por exemplo.
4. Peça devolução da nota fiscal
A devolução da nota fiscal junto com a mercadoria a ser substituída é uma etapa de extrema importância na logística reversa. Essa deve ser a recomendação feita para o cliente para evitar problemas fiscais.
Além disso, é necessário emitir uma NF de devolução, possibilitando a recuperação do ICMS e o retorno da mercadoria ao estoque, se for o caso, dentro da legalidade.
5. Analise os resultados
Por fim, o monitoramento desse tipo de ocorrência no e-commerce é fundamental para a otimização do processo e a redução dos prejuízos. Assim, é importante registrar o número de pedidos devolvidos por mês, os gastos despendidos com essa operação, a taxa de satisfação do consumidor após a resolução do problema, etc.
A parceria entre a Amazon e a Kohl
Um caso emblemático de como otimizar a logística reversa no e-commerce e torná-la uma oportunidade de negócios é a parceira entre a Amazon e a loja de departamentos Kohl.
Em um acordo entre as duas empresas, a Amazon passou a disponibilizar como opção de retorno de mercadorias a entrega em postos cadastrados em lojas físicas da Kohl — sem custos para o cliente.
O consumidor, após fazer o pedido de devolução, recebe a indicação do estabelecimento da Kohl mais próximo ao seu endereço. Após isso, são enviadas as orientações para a entrega, como a necessidade de embalagem da mercadoria e a emissão da etiqueta de identificação. Na entrega, além de indicação clara do local para a realização da transação, é fornecido um cupom de desconto para compras na Kohl com validade determinada.
A operação iniciou-se em setembro de 2017 com unidades credenciadas em Chicago e Los Angeles e trouxe uma série de resultados positivos. Foi registrado um aumento de 8,5% nas visitas em lojas participantes do programa em relação a estabelecimentos próximos que não faziam parte.
Dessa forma, além de fornecer uma opção facilitada de retorno de mercadorias compradas, a ação também impactou positivamente as vendas da empresa parceira, em uma estratégia com características omnichannel.
Assim, inspirando-se em planos como esses e construindo um planejamento detalhado e antecipado, é possível não só reduzir os prejuízos da logística reversa no e-commerce como tornar essa uma possibilidade de geração de oportunidades positivas para seu negócio.
