Ao falar em indústria, é comum haver a associação a vendas realizadas apenas entre empresas. No entanto, uma tendência que vem tomando forma é a adoção da estratégia de também vender diretamente ao consumidor final.
Assim, muitas organizações têm adotado, ao mesmo tempo, dois modelos de negócio diferentes: a venda para distribuidores (sell in) e a venda direta para o consumidor final (sell out).
Se você quer entender melhor as características de cada uma dessas estratégias, os obstáculos para sua aplicação e as vantagens que elas oferecem, continue a leitura!
O que é sell in
Primeiro, precisamos abordar conceitos que fazem parte do sistema da cadeia de suprimentos, como sell in e sell out. O termo “sell in” se refere às vendas realizadas pelos fabricantes aos distribuidores. Ou seja, é aquele tipo de transação em que os intermediários compram produtos para depois os repassarem aos consumidores finais. Em outras palavras, é o famoso B2B.
Como são empresas vendendo a outras empresas, existem algumas particularidades nesse modelo. As transações, além de mais demoradas, são feitas em grande volume. Aliás, não é raro que um veículo de cargas tenha mercadorias para somente um comprador, principalmente se esse for uma loja grande. Com isso, o tipo de transporte mais utilizado é o de carga de lotação.
Além do mais, o ambiente — seja físico, seja online — no qual as negociações são feitas precisa ser bem diversificado, para atender às necessidades de vários perfis de compradores, os quais podem ser franquias, lojas virtuais, lojas físicas, etc.
Com o e-commerce B2B, as vendas são feitas de maneira mais facilitada, além disso, é possível atingir um público maior, sem ter que depender tanto da figura do representante comercial, viajando para fazer os pedidos, etc.
O que é sell out
O sell out é a venda direta para o consumidor final. Ou seja, sem quaisquer intermediadores. É também conhecida como relação B2C (Business to Consumer) e, assim, o foco é exclusivo a esse tipo de cliente.
Assim como no tipo de negociação anterior, existem particularidades. A quantidade de itens vendidos a cada consumidor é menor, já que uma mesma pessoa não terá interesse em adquirir muitas calças jeans iguais, por exemplo.
Ao contrário do sell in, no sell out, os transportes são fracionados, ou seja, em um mesmo veículo, serão levados produtos para dezenas de destinos. Essas mercadorias podem, ainda, ser repassadas aos Correios ou transportadoras pequenas para a entrega individual em localizações geográficas diferentes. O e-commerce, nesse caso, é a forma de viabilizar as vendas diretamente para o consumidor final.
Diferença entre sell in e sell out
Para que fique bem clara a diferença entre sell in e sell out, podemos dizer que o sell in trata-se da transferência de produtos para o elo seguinte da cadeia de valor, não sendo esse o consumidor final. Assim, as vendas que são feitas para um distribuidor são as que representam o sell in da corporação.
Já o sell out representa a venda para o elo final da cadeia de valor. Vamos usar o mesmo exemplo anterior, então as vendas do distribuidor para os consumidores dele representam o sell out da sua corporação.
Ao considerar a distinção entre ambos os conceitos, fica evidente a importância de monitorar esses indicadores bem de perto, até porque cada um deles mostra a performance da sua mercadoria em diferentes estágios da sua cadeia de demanda.
Nem sempre vai ser possível chegar diretamente ao cliente final. Por esse motivo, é necessário que o sell in seja muito bem trabalhado. O intermediário precisa entender tudo sobre o SKU, além de ser totalmente motivado a expor essa mercadoria de maneira correta e aproveitar os benefícios oferecidos pela indústria para também impulsionar seu negócio. A parceria nesse trabalho vai beneficiar a indústria e o comprador, seja ele varejista ou distribuidor.
O sell in funciona como se fosse uma transferência de estoque. Trata-se de um processo essencial, mas não basta disponibilizar o produto na gôndola. A oferta deve ser completamente adequada para que reflita no comprador final, fazendo com que os benefícios do produto ou serviço cheguem até ele.
Qual o papel da plataforma de e-commerce nesse processo?
A indústria pode realizar as vendas utilizando um e-commerce para que consiga obter resultados ainda mais satisfatórios em seu negócio. Expandir o seu negócio para a vertente online pode proporcionar diversas vantagens, sendo que algumas delas são fácil expansão, adesão a novos nichos de mercado, melhor entendimento aos clientes, aumento da autoridade de marca e aumento das vendas.
No mundo do comércio virtual, graças à falta de interação física, a experiência do cliente com a plataforma de e-commerce, sem dúvidas, vai ser um fator central para atingir melhores resultados. Por isso, é importante optar por uma plataforma flexível, robusta, que possibilite diversas integrações e seja escalável, logo, uma plataforma de alta performance é a melhor solução para a complexidade dos negócios B2B.
É importante ter em mente que a plataforma é como um intermediador entre seu empreendimento e o consumidor. Sendo assim, investir em uma loja virtual comum, que não possibilite escalabilidade e que não seja voltada para a experiência do usuário, pode custar bem caro. Então, busque sempre por soluções que sejam adequadas às necessidades da sua empresa e que contem com suporte técnico próximo e humanizado.
No B2B, a maneira como são feitas as transações, as razões que levam o usuário até o carrinho de compras e os métodos de pagamento são bem distintas das que existem em um comércio virtual voltado para o público convencional. Por isso, é necessária uma plataforma que esteja pronta para atender às demandas características desse modelo de negócio.
O mesmo acontece para quem deseja adotar as estratégias B2B e B2C simultaneamente, uma vez que será exigido um sistema complexo capaz de transitar entre esses dois tipos de vendas.
Monitoramento de sell in e sell out
Toda gestão de marketing necessita de análises estratégicas regulares e de indicadores para se manter no caminho do sucesso. Para isso, é importante ter atenção à demanda de sell in, que demonstra o crescimento de curto prazo do negócio, enquanto o de médio/longo é realizado pelo sell out.
O equilíbrio entre ambos os indicadores é imprescindível para o sucesso do empreendimento. Veja que, se o seu consumidor, que pode ser um distribuidor, não estiver concluindo vendas, pode ser que ele deixe de comprar da sua empresa.
Por isso, cabe à gestão de marketing fazer o monitoramento e também ter bastante atenção ao sell out, para ajudar o parceiro a identificar oportunidades de vendas para os clientes finais. Dessa forma, quando o sell out é feito, é até mais natural que o sell in ocorra dentro das metas e expectativas estipuladas.
Análise da realidade do e-commerce B2B
Então, podemos entender que o comércio B2B lida, essencialmente, com transações no modelo sell in, já que as relações são de empresa para empresa. Sendo assim, as estratégias e planos de vendas têm foco maior nos intermediários.
Nesse modelo de negócio, é hábito a realização de pedidos grandes. Isso leva a indústria a fornecer descontos aos varejistas, para que considerem as compras vantajosas. No entanto, nem sempre essa atitude é benéfica para as indústrias, já que abatimentos podem ter como consequência um lucro baixo.
Além disso, elas precisam lidar com a forte concorrência no mercado e traçar artimanhas para superá-la. Esse processo pode se tornar ainda mais complexo quando você é uma empresa pequena concorrendo com os grandes players — com marcas já consolidadas e que têm condições de estipular uma precificação mais baixa.
Outro ponto nessa realidade é que, como cada usuário tem um hábito diferente, é comum que os valores de cada mercadoria sejam personalizados, o que não acontece no B2C. Essa inconstância pode prejudicar a previsão dos rendimentos mensais.
Ainda sobre o processo de compras, enquanto, no B2C, os clientes tendem a fazer aquisições por impulso, no B2B, os compradores são mais racionais, precisam de boas pesquisas e demoram para tomar a decisão. Assim, o vendedor precisa ter táticas diferenciadas para aumentar a conversão.
Somado a isso, as empresas B2B precisam manter estoques volumosos, a fim de atender às particularidades dos intermediadores. Afinal, sem disponibilidade de compras grandes, as aquisições não são vantajosas. Quanto aos meios de pagamento, costumam ser menos simples que no B2C, abrangendo formas como a ordem de pagamento ou o pagamento faturado.
Os impostos no B2B também são mais complexos, e o lojista precisa contar com ferramentas tecnológicas que auxiliem nesses cálculos, já que mesmo pequenos erros podem causar problemas com o fisco.
Fretes também são diferentes em comparação ao B2C. Os modelos tradicionais são o CIF (Cost, Insurance and Freight) e o FOB (Free on Board). No primeiro, a responsabilidade de entrega fica por conta da indústria. No segundo, por conta do comprador. Ou seja, ainda que o B2B tenha seu lado positivo, em alguns aspectos, ele pode ser mais burocrático e dispendioso.
Impacto nas vendas e na logística
Por o modelo B2B ser visto como mais custoso, eliminar o intermediador no processo pode ser a solução para diminuir alguns gastos.
Dessa forma, tem sido cada vez mais frequente as marcas começarem a se relacionar diretamente com os consumidores finais, eliminando (ou, ao menos, diminuindo as transações com) os intermediários utilizando, para isso, o e-commerce. Alguns exemplos são Samsung, Apple e Dell: vendem para grandes varejistas, mas também para os clientes.
Esse modelo, D2C, traz as seguintes consequências nas vendas e na logística.
Mais lucro
Eliminar intermediários na cadeia logística favorece a indústria para o aumento do lucro. Os motivos são o fato de a tributação ser mais simples e econômica, além de não haver mais aqueles abatimentos rotineiros pelas compras volumosas.
Simplificação na precificação
Enquanto as transações para grandes varejistas costumam ser personalizadas, com produtos precificados de forma diferente, as vendas diretas a clientes têm o mesmo valor de mercadoria. O processo é simplificado e não demanda cálculos detalhados.
Maior aproximação ao cliente final
Outro impacto é com relação às estratégias de vendas, pois existe mais aproximação com relação ao consumidor final, com linguagens, marketing e canais de comunicação distintos. Além disso, o feedback é mais claro, dando mais chances de a empresa se alinhar às expectativas.
Vale dizer, também, que grande parte dos clientes sente mais credibilidade em consumir diretamente da fonte, sendo uma vantagem para a indústria, que pode usar esse fato como tática de atração.
Parcerias com pequenos entregadores
Outra consequência que o D2C traz é com relação à necessidade de estabelecer parcerias com transportadoras de pequeno porte ou os Correios, para entregas individuais. Para que isso seja eficiente, é primordial um planejamento das rotas.
Ações de sell in e sell out
Os conceitos de sell in e sell out, então, servem para diferenciar o público atendido: intermediadores ou consumidores finais. As estratégias para cada um são distintas, mas, ao mesmo tempo, devem ser vinculadas, para existir um fluxo contínuo no escoamento das mercadorias.
Sell in
Atuar por meio do sell in exige a procura constante por novos varejistas que possam comprar seus produtos para revenda. Ao encontrá-los, será preciso se moldar às necessidades diferentes (quantidades e tipos de mercadoria, por exemplo). Assim, as transações tendem a ser singulares, atendendo a objetivos individuais.
Para dar conta disso, o estoque precisa ser volumoso. Em consequência, a armazenagem tem que ser monitorada de forma minuciosa, a fim de que os produtos estocados não se tornem obsoletos. Além disso, é fundamental o planejamento, pois os intermediários podem realizar um pedido grande, mas, depois, ficar muito tempo sem fazer novas aquisições.
No sell in, a indústria não está perto do consumidor final. Assim, não tem total controle de como é a receptividade dos seus produtos. Dessa forma, mesmo que ela consiga fazer uma venda grande ao intermediador, isso não significa, exatamente, um sinal de sucesso.
O motivo é que, se o varejista não conseguir vender, ele deixa de adquirir as mercadorias, o que faz a indústria ter riscos inesperados de perder um cliente importante.
Sell out
As ações de sell out são mais voltadas ao cliente final, visto que é com ele que a indústria tem o contato direto. Dessa maneira, é importante entender mais ainda seu comportamento, necessidades, objetivos e desejos.
Além disso, o feedback do sucesso ou fracasso nas vendas é mais real e direto, o que permite estratégias para otimizar os processos e alinhar a produção com as expectativas desse público.
Como as vendas são em volumes menores, a indústria não precisa realizar negociações de valores e descontos nas aquisições, podendo manter o preço mais elevado e lucrar mais. Essa rentabilidade maior também é conquistada graças aos impostos mais baixos.
Nesse modelo, como a indústria não fica tão dependente de terceiros para a comercialização, ela tem chances de inovar mais, podendo trabalhar com itens que intermediadores têm mais resistência de pegar para a revenda.
Como alinhar estratégias de sell in e sell out
O varejo e a indústria precisam saber da importância de haver um trabalho conjunto no desenvolvimento das estratégias de sell in e sell out, até porque a venda do primeiro só vai ter bons resultados quando atender de forma proporcional às projeções do segundo. Para que esse raciocínio fique mais fácil, vamos pensar em uma “transferência de estoque”.
Acompanhar o sell out em cada canal de vendas no comércio eletrônico é essencial para compreender o giro da sua mercadoria, calcular o ROI (Retorno sobre Investimento) dos investimentos em marketing e executar promoções mais acertadas.
Uma gestão de sell in que seja interligada com o sell out, sem dúvida alguma, é muito mais eficaz, sobretudo com o novo comportamento do público consumidor. Nos dias atuais, não adianta nada “empurrar” produtos sem procurar entender quais são as reais necessidades da persona, levando isso para a comunicação no momento de ofertar produtos.
Planejamento de sell in alinhado ao sell out
No momento de planejar o fluxo de vendas, é fundamental levar em conta a trajetória completa da mercadoria e buscar parcerias com os varejistas. Para tanto, considere algumas reflexões:
- o giro de mercadorias é satisfatório?
- o que sua marca e seus produtos acrescentam ao varejista?
- como melhorar ainda mais o ticket médio no varejo?
- como os produtos, categorias e marcas são apresentados no e-commerce?
Avaliação das estratégias de sell in
Mercadorias sem giro significam sell in improdutivo. Uma das principais razões para isso pode ser a falta de conexão com o comprador. Os produtos podem não atender às necessidades dos consumidores daquele canal de vendas.
Por isso, é importante usar alavancas de vendas (maneiras de aumentar o giro da mercadoria) para criar uma conexão maior com o cliente final e atender a todas as suas necessidades e exigências.
Tais alavancas de vendas podem ser:
- estoque;
- preço;
- comentários e avaliações;
- informações da mercadoria (título, imagem e descrição);
- sortimento;
- posição nas buscas em cada e-commerce.
Esses elementos fazem toda a diferença na hora da compra, pois ajudam na tomada de decisão do comprador.
Estratégias específicas e focadas em canais
Ao analisar as vendas para distribuidores e varejo, você pode medir a eficiência do sell in. Quando as vendas não são estendidas ao sell out, o trabalho é em vão, e a mercadoria fica encalhada. Certamente, não é isso que você deseja.
Empresas que querem permanecer crescendo precisam considerar que o cliente não é alguém para quem a marca despacha os produtos, gerando lucro. Empreendimentos que fazem isso acabam correndo o risco de perder a aceitação a longo prazo.
Tanto o sell in quanto o sell out são estágios complementares e fundamentais da cadeia comercial. Com ambos os indicadores, você consegue otimizar a distribuição e alinhar as estratégias, além de gerar insights sobre a performance das mercadorias em cada varejista.
No entanto, a responsabilidade sobre as vendas não pode, de forma alguma, ser exclusiva do varejista, considerando que o fabricante deve compreender profundamente a realidade do shopper e desenvolver produtos que realmente atendam às suas necessidades. Além disso, é preciso pensar na distribuição dos itens com a mentalidade do cliente típico daquele canal.
Como fazer a gestão de sell in e sell out
Sell in e sell out exigem boa gestão da cadeia de suprimentos, para que exista integração e comunicação eficaz em todos os processos e, com isso, clientes fiquem satisfeitos. Leia algumas dicas abaixo!
Tenha como foco o cliente final
Mesmo que as ações de sell in ainda não tenham sido totalmente eliminadas da cadeia de suprimentos, o cliente final deve sempre ser visto como o foco de todas as transações, já que, se ele não se interessar pela mercadoria, varejistas deixarão de adquiri-la.
Sendo assim, aprenda sobre ele. Busque entender que perfil de público é predominante e junte informações sobre suas necessidades, problemas e desejos. Fique por dentro das tendências, o que ajudará a entender um pouco mais do comportamento de consumo.
Além disso, observe as legislações correspondentes (como Código de Defesa do Consumidor, Lei do E-commerce e Procon), pois podem existir algumas condições diferentes quando a venda é realizada diretamente a uma pessoa física no papel de consumidora final.
Planeje a reposição do estoque
No modelo D2C, os pedidos costumam ser em quantidades menores. Dessa forma, o gestor precisa se adequar à nova realidade.
Ao mesmo tempo, esses itens precisam passar por um sistema de controle, a fim de evitar desperdícios ou rupturas, o que acontece quando o consumidor solicita um item que não consta mais em depósito. Esse último cenário tem, inclusive, o risco de perda da clientela, que não esperará a loja fazer reposição para realizar a compra.
Otimize os relacionamentos
Uma das maiores vantagens de realizar vendas diretas ao consumidor final é a possibilidade de estreitar o relacionamento com a parte mais importante da cadeia logística. Sendo assim, invista em métodos para otimizar esse relacionamento e conseguir oferecer uma melhor experiência de compra.
Esteja em redes sociais, como Facebook, Instagram e LinkedIn, a fim de crescer a autoridade da marca, engajar os seguidores nas publicações e mantê-los atualizados sobre as novidades na loja.
Falando em internet, também invista em marketing digital, por meio de anúncios em sites ou nas próprias redes sociais. Além disso, a criação de conteúdos, escritos ou audiovisuais, são ótimas formas atrair tráfego orgânico à loja virtual e, assim, gerar mais vendas.
Ainda, ofereça incentivos para que os consumidores prefiram comprar diretamente de você, em vez de um intermediário. Algumas ideias são programas de fidelização, descontos progressivos e seguro-garantia estendido.
Mais um ponto importante na relação com o cliente é o atendimento, que deve existir em todas as etapas, desde antes da aquisição até o pós-compra. Então, tenha chatbot ou chat online, para se mostrar disponível enquanto ele navega pelo e-commerce. Por fim, entre em contato depois que o comprador receber a encomenda, a fim de saber se as expectativas foram supridas.
Tenha a tecnologia como aliada
A tecnologia é essencial, hoje, para que os processos sejam realizados com eficiência e atenuação de falhas. É por meio dela que os fluxos de trabalho serão monitorados, a fim de obter melhorias.
Um CRM ajudará na otimização do relacionamento do cliente, já que esse sistema tem o objetivo de colher as informações importantes, sobre preferências e dados pessoais, para que a empresa deixe as estratégias muito mais efetivas.
Uma ferramenta de e-mail marketing tornará o envio de mensagens igualmente otimizado. Entre as vantagens que ela oferece, algumas são: facilidade na segmentação de leads, aumento da conversão, criação de autoridade, crescimento das vendas, controle dos resultados — além, claro, dos chatbots ou chat online, já mencionados.
Análise de desempenho de sell in e sell out
É cada vez mais notável a necessidade de as indústrias investirem no consumidor final. Estratégias para chegar a esse propósito precisam ser implementadas. No entanto, é importante haver análise de desempenho tanto de sell in quanto de sell out, para que os processos sejam melhorados, e suas falhas, corrigidas.
Giro do estoque
Produtos com poucas saídas significam um sell in e sell out ineficazes. Contudo, por que isso acontece? Sua empresa, seja lidando ainda com vendas para intermediários, seja engajada nas transações diretas ao consumidor, precisará de uma investigação do motivo de os produtos não serem bem-aceitos pelos clientes finais.
Em um e-commerce, as respostas poderão estar no preço alto ou na falta de alinhamento dos produtos às necessidades da persona, por exemplo.
Carrinhos abandonados
Taxas altas de compras inacabadas indicam alguma falha no processo final, já que o fato de a pessoa ter incluído a mercadoria no carrinho aponta que houve um interesse. Dessa maneira, é preciso identificar lacunas em formas de pagamento, segurança da plataforma, valor do frete, checkout etc.
Volume por transação
É esperado que o volume em vendas sell in seja maior que sell out. De qualquer forma, é interessante manter o monitoramento, a fim de fazer comparações e entender melhor o desempenho da própria empresa, identificando se há crescimento ou retração.
Além disso, esse monitoramento pode trazer insights para adaptar o negócio aos consumidores finais. Por exemplo, se a saída de determinado produto sempre foi alta para os intermediários, existe grande possibilidade de ele ser bastante aceito pelo novo público.
Tempo de ressuprimento de estoque
Diz respeito à soma do tempo de compra, com o tempo de processamento e a demora na chegada dos produtos ao estoque. Sell in e sell out têm necessidades distintas no ressuprimento, mas os dois precisam evitar a ruptura no estoque, o que torna esse controle fundamental.
No sell out, a demanda é por quantidades menores de itens, o que pode afetar o prazo de realização de cada pedido.
Quantidade de entregas
Na eliminação de intermediadores, é fato que haverá maior número de entregas diárias, já que, então, cada transporte movimentará mercadorias de consumidores diversos. A quantidade de entregas revela o quão eficiente tem sido a logística do e-commerce e sugere se ele deve investir em estratégias de otimização. Assim, uma medida baixa pode indicar a necessidade de mais entregadores, aumento de galpões logísticos ou maior inspeção para evitar extravios de produtos, por exemplo.
Taxa de conversão
Sell in e sell out utilizam estratégias diferentes para atrair compradores. Assim, ao mudar o foco do público, algumas ações precisam ser adaptadas. Como intermediadores costumam tomar suas decisões a partir de um aspecto mais racional, a ação de conversão precisa de informações baseadas em dados e comprovações. E como os consumidores decidem com base na emoção, as táticas de conversão devem ser feitas com base no estímulo de sensações.
Eliminar intermediadores pode ser a solução para que a indústria consiga aumentar sua vantagem competitiva no mercado. O foco D2C proporciona aumento do lucro, fornece mais credibilidade na venda e auxilia a melhorar o processo de compras ao consumidor, sendo uma oportunidade para a fidelização.
Por isso, é fundamental saber o que é sell out e sell in, etapas importantes da cadeia de suprimentos. Ainda que cada um tenha foco em um comprador diferente, a análise das ações e do desempenho não deve ser negligenciada se a loja virtual quiser aumento da eficiência nos resultados.
*Artigo publicado originalmente em abril de 2019 e atualizado em março de 2020.
