Há algum tempo é dito que o marketing moderno é movido por dados. Ao contrário de como vinha sendo trabalhado em outras épocas, a cada ano estamos ouvindo mais profissionais da área falando sobre números e, principalmente, métricas — e, dentre elas, as métricas de vaidade.
Em negócios digitais, como é o caso do e-commerce, existe uma infinidade de dados que podem ser mensurados. Se considerarmos apenas uma das ferramentas disponíveis — o Google Analytics — já dá para se perder no meio de tantos números, caso você não saiba exatamente o que é necessário medir. Imagine se considerarmos todas as ferramentas que temos por aí!
O problema é que nem todos os dados são tão importantes quanto parecem. E é desse conceito que vem o termo métricas de vaidade. Quer saber mais sobre elas? Continue lendo e confira!
O que são as métricas de vaidade?
As métricas de vaidade são aqueles dados que no papel — ou em apresentações de Power Point — são muito bonitos de ver, mas que, quando vamos analisar o que realmente mexe no ponteiro do seu negócio, em nada acrescentam.
Eles apresentam um bom indicativo do que está sendo feito, mas influenciam muito pouco a tomada de decisão dos gestores do negócio. Sendo assim, se formos resumir o que são essas métricas, poderíamos descrevê-las como todo dado coletado e acompanhado por profissionais que, na verdade, não auxilia na tomada de nenhuma decisão.
Porém, é preciso ficar claro que não estamos dizendo que você deva ignorar tais métricas, e sim que não são elas que vão ditar a saúde do seu negócio, em uma visão do todo.
Dessa forma, as métricas de vaidade são números úteis apenas para inflar o ego, uma vez que não provam se o marketing digital contribui efetivamente para a geração de oportunidades de negócio, muito menos mostram como otimizar as ações.
Qual o perigo das métricas de vaidade?
Toda estratégia de marketing digital deve estar sempre em um processo de evolução. É imprescindível que, a cada período, você melhore o que foi feito antes para que seja possível continuar obtendo sucesso, aumentando cada vez mais os seus bons resultados.
Porém, isso não vai acontecer se você estiver se baseando nos números errados. Pois bem, as métricas de vaidade dão uma falsa impressão de representar o seu êxito, contudo, fazem o contrário disso. Você só vai ter resultados de qualidade se acompanhar os indicadores corretos.
Assim que você se baseia nos números incorretos, estará planejando e executando ações que não são necessárias. Isso, sem dúvidas, representa um desperdício de recursos e de tempo, além de distanciar ainda mais o seu negócio dos reais objetivos dele.
O perigo das métricas de vaidade é que elas parecem ser decisivas, mas não são. Então, para que você consiga aproveitar todas as vantagens do marketing digital, você precisa conhecer muito bem o funcionamento dele e, claro, como a sua estratégia se beneficia de seus mecanismos para obter sucesso.
Ao se concentrar nos KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) corretos, você vai ter um diagnóstico altamente preciso sobre as suas estratégias, podendo definir os caminhos certos para aprimorar cada vez mais. Fazendo isso, você vai sair na frente dos concorrentes e ainda impactar um público mais qualificado para o seu negócio.
Quais são as principais métricas de vaidade?
Entre os principais dados que podem se encaixar nessa categoria estão:
Número de seguidores
É muito comum ver analistas de marketing digital e donos de negócios satisfeitos quando veem a contagem de seguidores nas suas redes sociais subindo exponencialmente. Mais que isso: investem verba das suas campanhas de mídia em anúncios com o único objetivo de aumentar os seguidores de suas páginas.
Mas, independentemente de quantas pessoas curtirem sua página, a maioria delas nunca vai ver seu conteúdo no feed. A tendência é que cada vez menos gente receba organicamente o conteúdo de marcas em suas redes sociais.
Curtidas e reações em postagens
Outra clássica medida de redes sociais, que também é uma grande fonte de métricas de vaidade. Isso porque o funcionamento dessas redes é todo baseado na vaidade do próprio usuário.
Existem alguns estudos que mostram que o nosso cérebro processa um ‘curtir’ nas redes sociais da mesma forma que reage ao receber um elogio. Então precisamos ficar atentos para não perder nosso tempo com esse tipo de dados.
Curtidas e reações – seja no Facebook, Instagram, Twitter ou qualquer outra rede – podem dizer muitas coisas sobre suas campanhas de anúncios ou posts na rede, mas também podem não dizer nada. Muitas vezes, as pessoas curtem um post porque gostam da foto, ou acham o texto engraçado. Não necessariamente isso quer dizer que ela vá comprar seu produto, ou que sua campanha está sendo bem-sucedida.
Pageviews do site
Essa é uma métrica que pode enganar bastante também. Afinal, se meu site tem muitos pageviews, quer dizer que meu conteúdo está bom, que minhas campanhas estão bem-sucedidas, certo? Não necessariamente.
Pageviews podem indicar que você tem atraído muitas pessoas ao seu site, mas nada diz sobre a qualidade desse tráfego e o potencial dele em converter novas vendas. Um site pode ter 1 milhão de pageviews por mês, mas o que isso é capaz de indicar, sem analisar se eles estão interessados nos seus produtos, ou se estão engajados com seu conteúdo?
Cliques
Assim como a anterior, os cliques estão entre as métricas que, se analisadas isoladamente, não querem dizer nada.
Digamos que sua campanha no Google Ads ou nas redes sociais está rodando e trazendo um tráfego bem alto para seu site – ou seja, está convertendo muitos cliques. Ok, legal! Mas, novamente, qual a qualidade desses cliques? Quanto tempo essas pessoas estão passando no seu site e, mais importante, por quais páginas elas passam antes de sair dele?
O número de cliques de uma campanha de anúncios indica apenas que você está conseguindo trazer bastante gente para seu site, mas, sem outras informações, pouco acrescenta à tomada de decisões do seu negócio.
Números de inscritos na sua lista de e-mails
O e-mail marketing nunca morre. Vem ano e vai ano e ele continua sendo uma ferramenta com excelente taxa de conversão para o e-commerce.
Isso não quer dizer que ter um número gigantesco de inscritos na sua lista de e-mails seja positivo. Assim como nos casos anteriores deste artigo, pouco adianta o dado cru, sem uma análise qualitativa.
Ter um número muito grande de inscritos na sua newsletter é muito legal, caso suas outras métricas sejam igualmente altas. A taxa de abertura e cliques dos seus e-mails estão boas? E a taxa de conversão dessas campanhas, como está?
Quais métricas realmente importam no marketing digital?
Agora que você já compreendeu o que podem ser métricas de vaidade, é o momento de saber o que deve acompanhar a fim de medir o crescimento da sua empresa.
Cada vez mais os profissionais do marketing estão sendo pressionados para provar o retorno das suas campanhas conforme o investimento feito. E para um bom cálculo de ROI (Retorno Sobre Investimento), há certas métricas que devem ser acompanhadas, de acordo com o propósito definido de suas campanhas. Confira algumas:
Taxa de Conversão de Campanhas
Vamos imaginar que você realizou uma campanha no Google Ads, por exemplo, e que precisa comprovar o ROI dela. Supondo que você está conseguindo atrair muito tráfego e ganhando muitos cliques. No entanto, desse tráfego pago, quando realmente está sendo convertido?
E entenda por “conversão” aquele objetivo que você já definiu anteriormente. Seja um pedido de contato com vendas, seja a venda final, não se esqueça de que essas métricas são diferentes muitas vezes das de marketing.
O objetivo da campanha é gerar oportunidades. Então, acompanhe qual é a porcentagem de conversões que você está obtendo. Nem sempre a finalidade da conversão é de vendas. Pode ser o download de um material rico, por exemplo.
Conversões ao longo do funil
A partir do momento em que você gera um um novo lead ou um novo inscrito em newsletter que baixou um material e deixou informações relevantes, ele está no seu funil de vendas. Nesse exato momento, é necessário identificar em qual estágio ele se encontra, e ofertar mais conteúdo que vai movê-lo adiante na jornada de compras.
A fim de identificar em qual etapa ele está, o mais indicado é usar conteúdos que estejam atrás de landing pages que busquem informações mais detalhadas, de acordo com a etapa do funil a que o material esteja relacionado.
LTV
A métrica LTV, do inglês “Lifetime Value”, é muito relevante, uma vez que define o quanto um cliente vale para a empresa. Pense que você tem um clube de assinatura cuja mensalidade seja no valor de R$100 reais. Caso os seus clientes fiquem 12 meses com a assinatura, o seu LTV vai ser de aproximadamente R$1.200 reais.
Alguns veem essa métrica como exclusiva de vendas por assinatura, no entanto, isso não condiz com a realidade. Sabe-se que é muito mais fácil vender para clientes que já compraram com a marca antes, e, quando se fala de e-commerce, isso é ainda mais verdadeiro.
Então, clientes retornando e fazendo a compra novamente têm maior lucratividade e, portanto, um maior LTV.
CAC
Outro número é o CAC ou Custo de Aquisição por Cliente. Trata-se de uma métrica chave para negócios que querem se manter em crescimento saudável.
É basicamente quanto custa um cliente para a sua empresa, e para que você consiga um ROI verdadeiro, deverá ter seu CAC x LTV na ponta da língua.
AC (Taxa de Carrinho Abandonado)
Uma métrica muito eficaz para mensurar quantos visitantes estão abandonando o carrinho em seu e-commerce. E se você perceber que essa taxa é alta? Basta avaliar se a condição ou valor do frete e a forma de pagamento estão de acordo com os valores do mercado.
Tenha sempre mais variedade de pagamento em seu negócio ou, se for o caso, aplique uma pesquisa para que você saiba a opinião do seu público consumidor. Uma forma de reverter essa situação é ter uma plataforma de e-commerce que conte com a funcionalidade de recuperação de carrinho abandonado.
Com essa plataforma, o comerciante pode desenvolver uma estratégia orientada a partir do envio de e-mails marketing para o consumidor logado que abandonou o carrinho de compras, em busca de retomar a venda.
Uma maneira de fazer o cálculo dessa taxa é por meio da razão entre o número de visitantes que não completaram o checkout pelo número total dos que o iniciaram, fazendo a multiplicação do resultado por 100:
Taxa de abandono de carrinho = (número de visitantes que não completaram o checkout / número de pessoas que iniciaram o checkout) x 100
Se em uma loja online 1.400 iniciaram o checkout e apenas 800 concluíram a compra, tendo 600 desistido da transação, a taxa de abandono de carrinho seria:
TxAC = (600 / 1400) x 100
TxAC: 0,428 x 10
TxAC = 42,85%
Sendo assim, a taxa de abandono de carrinho desse e-commerce é de R$ 42,85%.
Bom, após saber mais sobre as métricas, a dúvida que fica é: “então devo esquecer completamente as métricas de vaidade?”
Certamente não! O objetivo aqui é pensar o quanto de recursos (tempo e dinheiro) você deve gastar em função de cada KPI relativamente à importância dele para o crescimento real do seu negócio em clientes, faturamento e ROI.
Então, antes de adicionar aquele número bonitão no seu relatório de fim de mês, reflita de que forma esse indicador pode influenciar de maneira real no ponteiro do seu negócio.
Saiba que as métricas de vaidade não devem ser dispensáveis totalmente, pelo contrário, precisam ser observadas, desde que você tenha a consciência de que não vão ser as responsáveis por comprovar recursos alocados em campanhas de marketing digital.
*Artigo publicado originalmente em março de 2018 e atualizado em janeiro de 2019.
