Todo vendedor sabe que um processo de negociação realizado entre empresas e consumidores é totalmente diferente das vendas B2B. O objetivo, a linguagem, o tempo e o produto oferecido, por exemplo, são fatores que passam por diversas mudanças e é importante que o profissional saiba ter posturas distintas nesses casos.
Sendo assim, a condução do processo de vendas B2B tem diversas particularidades que as diferem do que acontece com aquelas destinadas a pessoas físicas. Um bom exemplo é uma empresa produtora de maquinários para a indústria que venderá os seus produtos para outra companhia, e não para os consumidores finais. Dessa forma, é comum existir um volume menor de clientes, mas o valor agregado ser mais alto.
Todo o processo de vendas é influenciado pelo tipo de consumidor que a sua empresa está negociando: outra empresa ou uma pessoa física. Por isso, se você quer saber mais sobre as particularidades da negociação em vendas B2B, continue acompanhando o artigo!
O que são vendas B2B?
O significado da sigla B2B é “Business to Business”, ou seja, traduzindo para o português, de empresa para empresa. Simplificando, é quando temos duas corporações fazendo um negócio.
Então, como são relações comerciais feitas entre duas pessoas jurídicas, há alguns fatores que são bem particulares no processo de vendas. Começando pelo comportamento de uma organização, que é bastante diferente do de um consumidor final. Dessa forma, podemos resumir que, no mercado B2B, temos um comprador profissional.
Não estamos afirmando que as corporações não usam o lado emocional para fazer as suas aquisições, mas apenas que não é isso que definirá a compra em si. O que vai determiná-la, portanto, é a capacidade de o produto fornecer soluções para um problema.
Logo, é imprescindível que o vendedor esteja bem preparado para responder sobre as especificações dos produtos, o seu processo logístico e as suas condições comerciais, fornecendo informações completas.
A busca, nas vendas B2B, está no melhor custo-benefício, e não só nos preços de produtos ou serviços. As empresas compradoras sabem que alguns itens têm um bom valor, ou seja, oferecem ótimos resultados ao negócio. Por isso, não se preocupam em pagar um pouco mais por eles.
Quais são as diferenças entre B2B e B2C?
Comparando o mercado B2B e B2C pela ótica do primeiro, podemos concluir que os do tipo B2B estão sujeitos a menos mudanças e geram pagamentos bem maiores que o B2C. Veja outras peculiaridades desse negócio:
Previsibilidade e constância
A previsibilidade é um dos grandes benefícios do modelo B2B. Afinal, as empresas mudam com menos frequência do que as pessoas. Dessa forma, como os contratos são negociados com base em uma data final e na confiança mútua, há estabilidade e constância no negócio.
Além disso, outro grande benefício é a relação de negócios que acontece entre as corporações, a qual tende a ser muito mais duradoura do que as de empresas com pessoas. Sem contar que, mesmo que alguns termos mudem, a maioria das preferências continua sendo inalterável, permitindo, assim, uma adaptação mais fácil às possíveis mudanças.
Menor volume de clientes
Como no modelo B2B o valor do contrato é, na maioria das vezes, maior do que o destinado para pessoas físicas, a quantidade de clientes costuma ser menor. Uma consequência desse fato é um processo de vendas mais complexo, envolvendo o investimento de mais recursos — o que demanda um follow up constante.
Ciclo de venda longo
Com ciclos maiores, existem mais dificuldades em gerar vendas para empresas, levando mais tempo do que no modelo B2C. Esse é mais um desafio para a organização, que deve prever a receita antes de vender os produtos e adequar o fluxo de caixa para o ciclo longo.
Segmentação mais difícil
Como cada pessoa tem o seu próprio interesse e a sua prioridade, fica bem mais complexo ser relevante no dia a dia em um público tão grande de consumidores no modelo B2C.
Para conhecer bem os clientes, é preciso realizar pesquisas constantes e profundas, uma vez que as necessidades e os anseios das pessoas estão sempre se modificando. Por isso, a segmentação é necessária para garantir que a “dor” dos consumidores seja resolvida e, assim, ocorra a fidelização desses consumidores.
Volume
As vendas B2C geralmente têm um mercado imenso, com exceção das organizações voltadas a um nicho bastante específico. Esse fato faz com que o volume de negociações seja bem maior, exigindo uma boa estruturação estratégica para atender a essa demanda.
Outro grande desafio é a dispersão geográfica dos consumidores, o que demanda um estudo maior do público-alvo.
Compra por impulso
A compra B2C costuma ser mais impulsiva, visto que é feita normalmente com base nas emoções. O benefício disso é que a jornada de compras é individual e menor. Há também o caso de produtos com demanda latente, os quais exigem apenas um estímulo para serem vendidos — por exemplo, uma promoção.
O mesmo não acontece nas vendas B2B que, por apresentarem ticket mais elevado, demandam uma reflexão maior na hora da compra. Por isso, o esforço por parte da equipe comercial para convencer esse cliente deve ser mais intenso, exigindo bastante preparação.
Uso dos canais de comunicação
Tanto para os públicos B2B quanto para os B2C, os canais de comunicação podem ser os mesmos. O que muda é exatamente a maneira como eles são utilizados. Enquanto o primeiro modelo exige maior segmentação, de modo a atingir as necessidades do público, o B2C é feito para as massas.
Logo, a comunicação para o modelo B2B deve transmitir uma ideia de especialização. A do B2C, dessa forma, se preocupará mais em ser acessível, visando ganhar no volume de pessoas interessadas.
| Vendas B2B | Vendas B2C | |
|---|---|---|
Público |
Empresas | Consumidores finais (pessoas físicas) |
Previsibilidade |
Mais estáveis, com parcerias duradouras | Em contanste transformação, é preciso se adaptar constantemente às mudanças |
Volume de clientes |
Menos clientes, porém com ticket médio normalmente mais elevado | Mais curto e simples |
Ciclo de vendas |
Mais longo e complexo | Mais curto e simples |
Segmentação |
Específico, mercado mais segmentado | Compra por impulso, influenciada pela emoção |
Quais são as particularidades da venda B2B online?
Tratamento com o cliente
Antes de qualquer coisa, é preciso compreender que a negociação não será feita com qualquer pessoa, e sim com um gestor — em alguns casos, com o próprio presidente da corporação.
É fundamental ter isso em mente, porque exigirá de você um grau de deferência bem diferente, isto é, uma atitude respeitosa, a qual refletirá em todo o seu comportamento: desde a roupa escolhida para visitar o cliente até a linguagem corporal e verbal.
Pontualidade
Caso você tenha marcado uma reunião com um CEO, por exemplo, nunca chegue com atraso. O seu cliente é um profissional bastante ocupado e que tem uma agenda cheia. Logo, ao descumprir o horário combinado, além de desperdiçar o tempo dele, você demonstrará uma grande falta de respeito.
Uma boa dica para manter-se pontual é utilizar um app de mobilidade corporativa. Assim, basta fazer a programação da viagem com antecedência. Há sempre um motorista perto de você e ainda é possível visualizar o horário estimado da sua chegada. E, claro, se houver imprevistos, é preciso avisar sobre o ocorrido com a maior antecedência possível.
Comunicação
Outro exemplo é o modo como acontece a comunicação por meio de e-mails. Jamais deixe de usar uma linguagem adequada e ter certo nível de distanciamento. Evite o uso de abreviações, gírias e “internetês”.
Os e-mails não permitem que você transmita os seus pensamentos por meio de olhares, gestos ou tom de voz. Por isso, é importante ter o dobro de cuidado e atenção no momento de escolher as palavras para levar a mensagem certa ao cliente, evitando que haja mal-entendidos, que podem acabar com todo o processo de negociação.
Ao mesmo tempo, no entanto, é necessário ter certa cautela para que todo o respeito não se transforme em uma ação vazia para agradar o “ego do cliente”. Isso pode levá-lo a perder a conexão com ele.
Um relacionamento humanizado fará toda a diferença. Então, opte por entender, primeiramente, o ponto de vista dessa pessoa, principalmente em relação às expectativas que ela tem sobre o produto e como a sua empresa vai ajudá-la no negócio.
Tempo de negociação
Nas vendas B2B, o tempo da negociação costuma ser bem mais longo. Afinal, a compra envolve alto risco e investimento. Por isso, o decisor provavelmente demorará mais tempo para analisar a proposta. Sem contar que, na maioria das corporações, existe um processo burocrático para aprovar a compra.
Enquanto fornecedor, você só conseguirá acelerar o seu próprio lado do ciclo de vendas. Não há muito o que ser feito para agilizar o processo interno de aprovação do cliente. No entanto, é possível simplificar as próximas negociações, oferecendo ao cliente um acordo de fornecimento em longo prazo.
Assim que você estabelece uma relação contínua, não precisará enfrentar as mesmas burocracias na negociação novamente. Entretanto, lembre-se de que esse “atalho” só funcionará se você tiver sempre a mesma qualidade, de modo consistente, ao longo de todo o contrato.
Objeções do cliente
Da mesma forma que acontece nas vendas B2C, será preciso enfrentar as objeções habituais dos clientes, como prazo de entrega, preço, qualidade do produto, forma de pagamento e assim por diante. O que mudará, nesse caso, é a forma como você deve lidar com tais objeções.
Lembre-se de que negociações B2B costumam envolver parcerias de longo prazo e vendas de valor bem alto. Ou seja, caso tudo dê certo, o seu ganho será bastante significativo. Isso significa que investir um pouco mais no momento da negociação é fundamental para alcançar esse resultado.
É por isso que muitas empresas que atuam com vendas B2B fornecem amostras relevantes do produto, de forma gratuita, para que os consumidores possam fazer testes. Além disso, também trabalham com uma margem de flexibilidade financeira mais larga. Tudo isso com o objetivo de não perder negócios relevantes e de alto potencial.
Compras recorrentes
Como já falamos, as vendas B2B sinalizam uma parceria de longo prazo.
O motivo desse fato é bem simples: nenhuma organização gosta de trocar de fornecedor, principalmente quando se trata de produtos e serviços fundamentais para a sua operação. Afinal, cada troca acompanha um risco para a empresa de que o novo fornecedor não atenda à qualidade esperada. Por isso, é comum a opção pela permanência de contatos já estabelecidos.
A exceção ocorre, evidentemente, quando o fornecedor não está mais agradando — o que sinaliza a importância do pós-venda para manter o cliente realizando compras recorrentes.
A relevância do atendimento e das negociações
No mundo das vendas B2B, o modo como o atendimento e as negociações de segunda, terceira ou oitava compra são conduzidos se torna tão essencial quanto a maneira como foi feita a primeira. Lembre-se de que negligenciar o cliente, após ele ter fechado contrato, é um grave erro.
Por outro lado, atente-se para que você não esbarre no outro lado do espectro, tentando entrar em contato com o cliente todos os dias. Como já mencionamos, nas vendas B2B, você lidará com profissionais que têm as suas agendas cheias e que são extremamente ocupados.
Portanto, seja ponderado ao se comunicar com eles, pois assim não transformará os seus e-mails e as suas ligações em um grande incômodo. Crie uma agenda de follow up razoável, lembrando que a mais adequada frequência de contatos depende exatamente do segmento de atuação.
As vendas B2B fazem parte de uma relação bastante complexa, em que duas corporações procuram colaborar, ao mesmo tempo em que defendem os seus próprios interesses. Sendo assim, para ter sucesso nessa atividade, é necessário encarar as negociações com um nível muito elevado de comprometimento e de seriedade.
Processo de compra
De maneira tradicional, as vendas B2B são de alto ticket médio e de maior valor agregado. Os produtos dificilmente são adquiridos por impulso. É muito comum ver uma pessoa comprando um chocolate ou uma roupa impulsivamente, mas não é nada comum alguém decidir comprar um carro e fazer a compra no mesmo dia.
Por isso, em uma compra corporativa, é normal que a empresa, em um primeiro momento, faça pesquisas entre fornecedores, busque recomendações, realize cotações dos serviços, negocie e, após um tempo (que pode durar até meses), feche a compra.
Tal processo, que se inicia quando surge a necessidade de adquirir um produto e só termina quando o cliente sabe as opções disponíveis e qual delas é a melhor para atender às suas necessidades, costuma ser complexo e longo.
Esse é o motivo de grande parte das organizações focadas em vendas B2B contar com um grande esforço do time para gerar possíveis interessados nos serviços, fazer follow up, qualificar esses possíveis clientes e finalizar a negociação.
Imagine quanto tempo uma empresa de grande porte precisará para fechar um contrato para criar o seu novo software de ERP, por exemplo. Esse é um projeto que custa muito e tem uma complexidade extrema. Por isso, é totalmente aceitável tratar o processo de compra como uma etapa de poderá facilmente demorar meses.
Outro fator que gera alta complexidade nas vendas nesse formato é o número de tomadores de decisão que se envolvem no processo. Nas vendas B2C, apenas uma pessoa deve ser convencida para que a negociação seja finalizada. Isso abre espaço para transações menos racionais e mais emocionais.
Maior valor do ticket médio
O ticket médio do serviço ou do produto também é uma particularidade das vendas B2B. Normalmente, a solução que é oferecida para a empresa tem o custo maior devido a sua especificidade.
Não existe a mesma atenção e o mesmo cuidado ao comprar um cartucho para a impressora e um sistema de CRM para a empresa, por exemplo. Isso acontece porque o primeiro tem um valor baixo e pode ser adquirido de maneira fácil. Contudo, um sistema de CRM precisará se encaixar às necessidades da organização, além de envolver um investimento maior.
Quais são as etapas das vendas B2B?
Agora que você já sabe o que são as vendas B2B e quais são as suas particularidades, está preparado para colocar esse processo em prática. Sendo assim, saiba quais são as principais etapas desse processo. Acompanhe:
Prospecção
Vendas se tratam se um jogo de várias possibilidades: quanto mais você arriscar, mais chances terá de acertar. Então, a etapa de prospecção é uma das mais importantes de todo o processo.
É possível encontrar clientes participando de eventos, por exemplo, ou ligando para empresas do mesmo segmento, e várias outras ações que estimulem o relacionamento.
Não se esqueça de que, por mais que o marketing da sua organização gere demanda, um excelente processo de vendas deve ser feito com contatos — e isso dependerá da prospecção constante.
Qualificação
Após a prospecção, inicia-se a fase da qualificação. Aqui, o vendedor estudará o mercado do potencial cliente e fará um mapeamento de como funciona o seu processo de compra, qual é o problema que precisa de solução e quem toma as decisões finais.
Uma boa dica é questionar o influenciador (pessoa que faz a ponte entre o vendedor e a pessoa que decide) sobre:
- as principais objeções;
- as áreas envolvidas;
- o tempo gasto no processo de compra de um produto ou serviço similar;
- quem deu o aval para finalizar a venda.
Nesse momento, o profissional deve analisar profundamente todo o processo. É importante que ele desvende a cadeia de vendas, a fim de compreender melhor o perfil do comprador e, principalmente, qual a solução que ele tem para oferecer.
Diagnóstico
Com o vendedor tendo os contatos qualificados da maneira que precisa, é o momento de traçar um diagnóstico. Essa é a hora de analisar as informações e tentar identificar onde se encontra o principal problema do cliente.
Depois dessa análise feita, é preciso avaliar as melhores soluções que a empresa tem para oferecer e agregar valor a esse serviço. Sendo assim, procure mostrar ao comprador que a sua empresa sabe como funciona o mercado e que tem a resposta para todas as suas dúvidas.
E, por fim, faça uma proposta. Essa é uma etapa que exigirá diálogo, negociação e adaptabilidade para chegar ao objetivo final.
Contrato
Nessa fase, o vendedor terá tudo em mãos e só faltará a finalização do negócio. Ainda assim, há muitos riscos. Por esse motivo, é fundamental que se verifique se não ficaram dúvidas sobre a proposta e se tudo está correto juridicamente.
Caso seja necessário, é interessante fazer mais uma reunião com o cliente para sanar dúvidas ou acertar detalhes finais. Não se esqueça de contar com o apoio do setor administrativo e financeiro, além de apresentar alguns cases de sucesso. Evite prolongar a burocracia presente no processo de vendas e mostre disponibilidade.
Quais são as estratégias para se diferenciar no mercado?
É preciso ressaltar que o mercado B2B é bastante específico. Dessa forma, não são todas as ações feitas pelas empresas que têm contato direto com o cliente que funcionarão para grandes corporações.
Sendo assim, nesses casos, não é produtivo direcionar as ações de marketing para os veículos de comunicação em massa, como rádios, canais de televisão ou grandes jornais. É necessário encontrar os meios que são segmentados para o mercado que se deseja atingir.
Por exemplo, uma empresa que vende software específico para organizações de criação animal deve direcionar o seu conteúdo para blogs e as revistas da área, além de participar de feiras e de eventos desse mercado. Tudo isso aliado, é claro, a estratégias de anúncios em mídias pagas e presença nas redes sociais.
Conclui-se, portanto, que é imprescindível conhecer o nicho de mercado em que a empresa atua, o perfil dos clientes e, claro, direcionar o conteúdo detalhado e específico para os veículos do segmento. Isso certamente aumentará as chances de fechar contratos promissores.
Não se esqueça de que, ao montar o seu plano de negócios, é fundamental considerar uma plataforma de e-commerce para B2B, pois ela dará o suporte necessário para o alcance dos seus objetivos.
